Nespresso case

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 12 (2765 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 5 mai 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Question 1 : ANALYSE SWOT de NESPRESSO

1. Opportunités / Menaces
Nous allons étudier le marché du café en faisant un diagnostic externe. Pour cela, nous allons voir les principaux indicateurs de ce marché, analyser l’offre que propose ce marché, la demande actuelle et future et pour finir nous allons étudier l’environnement extérieur à ce marché.

1) Le marché : les principaux indicateursLe café est un produit faisant parti du marché des boissons chaudes où l’on retrouve une concurrence très vive des autres boissons chaudes comme le chocolat, le thé, mais aussi les boissons rafraichissantes. Le café est le premier marché des boissons chaudes puisqu’il représente en volume 68% des boissons chaudes et en valeur 59% du CA des boissons chaudes. La croissance du marché du café étaitnégative en 2006 en volume (-1,2% en volume et +4.6% en valeur) du fait de la maturité du marché. Cependant, il représentait quand même 1,105 milliards d’Euros et 143 089 tonnes en 2006. La ventes en volume se sont ensuite stabilisées en 2006, pour reprendre une pente croissante en 2007 avec une augmentation de 1% des volumes consommés. On remarque que les ventes en valeur augmentent plus vite dufait du succès grandissant du café équitable et des dosettes (Nespresso, Tassimo, Senseo, etc.) qui ont encore un potentiel de croissance important.
C’est un marché en phase de maturité où les concurrents cherchent à prolonger cette phase pour retrouver de la croissance en innovant.

Phase de maturité




Les références classiques sont donc en pertede vitesse et les acteurs du marché ont du mal à redynamiser leur activité.
On s’aperçoit que les concurrents ont pris pour cible le café et plus particulièrement le café torréfié en mettant en avant tous les défauts que celui-ci peut laisser apparaitre.
De ce fait, le marché cherche à se diversifier en transférant certain produit comme le robusta vers l’arabica. Un arabica choisit pour sadouceur, son arome, et son peu de caféine mais qui cependant à un cout qui est du double de celui du robusta. En effet, on remarque au niveau des chiffres que l’arabica se comporte mieux que le robusta puisque tout simplement l’un à des parts de marchés positives et l’autre des parts de marchés négatives. Mais le marché des cafés torréfiés est marqué par les bonnes performances du café issu ducommerce équitable, qui affiche les meilleures progressions derrière les dosettes.

Nouvelles tendances du marché en raison de la saturation de celui-ci :

Il est possible de noter que les leaders (Carte noire, Jacques Vabre,…) sont très présents au niveau de la nouveauté. De plus les axes majeurs du café ont changés puisqu’aujourd’hui c’est sur l’origine, la saveur et la praticité du café que l’ons’appuiera.

Les segments du marché ont donc changés et sont de nos jours :

- rajeunir la clientèle avec des saveurs plus douces (Exemple : l’Or doux lancé par la maison du café
- le petit déjeuner (Exemple : tendre matin lancé par la Grand-mère
- produits aromatisés (Exemple : Les aromatiques lancé par Malongo, ciblé vers les jeunes avec l’avantage quelle peut être bues chaudes ou froides
-le café expresso
- le café bio
- le commerce équitable
- l’AOC française

Le segment des dosettes connaît donc un succès florissant en GMS (+ 57% en volume et +56% en valeur en 2005). La progression sur ce segment est stable (+ 30% par an depuis 2005). C’est un réel axe de croissance stratégique pour les entreprises du secteur puisque le café en dosette séduit les consommateurs de tousâges.
On retrouve ainsi de nombreux industriels qui se sont mis sur ce marché : Nespresso de Nestlé, Douwe Egberts France avec Senseo et la référence L’Or chez Maison du Café, Lavazza avec sa gamme Allegro, ainsi que San Marco, Legal, Méo, etc.
Les ventes de machines à café spécifiques pour les dosettes profitent du dynamisme de ce marché. Senseo est le leader des ventes en volume de machines...
tracking img