Introduction
1,5 milliards, c’est le nombre de tasses de café qui sont bues chaque jour dans le monde. Le café est devenu une boisson très populaire. Sa consommation s’inscrit dans un véritable acte social, et est centrée sur le plaisir et l’échange. Ce marché traditionnel connaît un fort potentiel et est très concurrencé. En 2006, le marché du café représentait 1,105 milliards d’euros en France.
Nespresso est une filiale de Nestlé groupe mondial dans l’agroalimentaire. Fondée en 1986, elle détient 159 millions d’euros de parts de marché sur le marché du café en France, en 2005 (Chiffres d’affaires mondial de 529 millions d’euros en 2005). Ce qui fait d’elle le leader sur ce marché. En 2005, elle est également le leader européen sur le marché des machines à expresso avec son concept à capsules. L’entreprise est présente à l’international dans 35 pays, et dispose d’un réseau de 42 boutiques dont 15 en France.
Problématique
En 2007, deux tendances se confirment sur le marché du café : la croissance des produits 1er prix et un engouement pour les produits haut de gamme (dosettes). L’entreprise dans ce contexte doit faire face à la problématique suivante : Garder son positionnement haut de gamme tout en augmentant ses parts de marchés ?

Objectifs
Les objectifs de Nespresso sont les suivants :
Renforcer son image de marque haut de gamme
S’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs qui s’inscrivent dans 4 tendances : le segment hard discount (peu cher), le succès des Arabicas (un café/produit de qualité), praticité (facile d’utilisation, ergonomie), et éthique (commerce équitable…)

Il faut remplir ces objectifs en tenant compte des exigences contradictoires des consommateurs et des nouvelles tendances.

Analyse SWOT
Afin de démontrer la stratégie de l’entreprise Nespresso, on va procéder à l’analyse du diagnostic interne et externe.

Diagnostic interne

Forces
Faiblesses

Appartenance au groupe Nestlé, le géant de