Nespresso marketing

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  • Publié le : 22 novembre 2011
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Etude de cas : Communication des entreprises

SOMMAIRE

Introduction : Présentation de l’entreprise p
I- Marketing mix et analyse SWOT p
A. Marketing mix p
1/ Produit p
2/ Prix p
3/Distribution p
4/ Communication p

B. Analyse SWOT p

1/Forces p
2/Faiblesses p

II- La communication commerciale et institutionnelle p
A. Positionnement p
B. Notoriété p
C.Slogan p
D. Etude du logo et de la chartre graphique p

III- Objectifs et cibles de la communication p
A. Objectifs p
B. Cibles p
1/ Le B to B p
2/ Le B to C p

IV- Moyens et budget de communication p
A. La télévision p
B. La presse p
C. L’affichage p

D. Autres p


I- MARKETING MIX ET ANALYSE SWOT

A. Marketing Mix : les 4 P
1/Produit

On distingue 3 types deproduits : les machines à café, les capsules et les accessoires.

Les machines à café sont fabriqués par 6 entreprises différentes et la marque offre une large gamme de produit : 51 modèles de machines.
Le design des machines est original et très élaboré et les fonctions évoluent constamment grâce aux nombreuses innovations techniques (ex : nouveau système d’introduction de capsules
Enfin,pour toucher le plus de clients possibles et pour se démarquer des concurrents, Nespresso propose aux clients de customiser leurs machines.

Concernant les capsules, on distingue 16 goûts différents (Roma, Volluto, Capriccio).Il s’agit de grands crus ayant été rigoureusement sélectionné rigoureusement parmi les meilleurs cafés
Les capsules sont repérables grâce à un code couleur et sont venduespar dizaines. En fonction des périodes, Nespresso commercialise également des éditions limités.
 

Enfin, Nespresso développé différents produits accessoires tels que les tasses, les coffrets, le sucre, les carrés de chocolat, les housses de voyages…..Cette sélection d’accessoires est spécialement destinés à préparer et servir un bon Nespresso. Les accessoires participent directement à lamise en valeur de l’expérience et du plaisir de savourer un Nespresso.

2/Prix
Le prix des machines est compris entre 149 à 1749 €. Les prix élevés se justifient par l’image haut de gamme de la marque et pas sa position élitiste. Le fait pour la marque de mettre cet argument en avant permet aux consommateurs d’accepter plus facilement le prix élevé.
 
Les capsules sont vendus 0.37€ Ainsi, uncafé Nespresso coute 10 fois plus cher qu’un café ordinaire avec filtre mais il reste inférieur que celui prix dans un bar ou dans un restaurant.
Les capsules Nespresso sont également plus chères que celles de ces concurrents (Tassimo : O, 34€ et Senseo : 0,32€) Le Prix élevé des capsules se justifie par le fait que la marque possède un monopole absolu pour la vente de café pour ses machines etpeut donc fixer les prix des capsules de manière parfaitement arbitraire
L’enseigne réalise la majeure partie de son chiffre d’affaire sur la vente des capsules

3/Distribution

Nespresso se distingue clairement de la concurrence en choisissant délibérément d’ignorer les grands réseaux de distribution au profit d’une distribution plus restreintes.
Ainsi, les capsules sont distribuéesexclusivement et directement uniquement, d’une part, aux membres du club Nespresso. Ces boutiques (ou boutiques et bars pour certaines) offrent la possibilité de déguster le café dans un univers propre à la marque. De plus, des spécialistes du café sont présents pour conseiller personnellement les clients et les guider dans leurs choix. Pour pouvoir acheter les capsules, il faut être enregistré commemembre du club Nespresso ce qui est fait automatiquement lors de l’achat d’une machine. Il existe 42 boutiques Nespresso dans le monde dont 16 en France.

Il est également possible de commander les capsules par internet via le site www.nespresso.com ou par téléphone. Il faut commander 200 capsules à la fois pour avoir les frais de port gratuit.

Le principe est le même pour les machines à...
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