Nespresso - porter's five forces

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  • Publié le : 4 mai 2011
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Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A., est une filiale du groupe Nestlé. Son siège est situé à Lausanne, en Suisse. Elle se positionne sur le marché du café en capsule, elle propose des machines utilisant des dosettes en aluminium spécifiques. ces dosettes sont brevetées.

En 2009, l'entreprise a réalisé un CA de 1,94 milliard d'euros et bénéficie, selon le magazine Le Figaro, d'une rentabilité« proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe ».
La première application brevetée de café moulu en capsules pour faire du café remonte à 1970. Mais ce n’est qu’en 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard, que le système rencontre un véritable succès.

Dans cette étude de cas, nous allons analyser le marché des machines à café à capsule grâce aux cinq forces de Porter.

❑Menace des nouveaux entrants : moyenne

- Les barrières à l’entrée sont modérées car il y a déjà beaucoup de grandes marques célèbres bien implantées, détentrices de forts pourcentages de parts de marché sur le marché des machines à café en dosette. De plus, tous les produits des marques déjà présentes sont brevetés et ne peuvent donc être reproduits. Ce serait donc coûteux pour un nouvelentrant de s’imposer sur ce marché car il devrait innover, pour ne pas copier les concurrents et pour se différencier de ceux-ci. Il devrait aussi se faire connaître pour pouvoir concurrencer des grandes marques comme Senseo, Tassimo, Nespresso, etc. Cela représenterait de forts investissements en R&D et en communication.
- Nespresso contrôle tous ses canaux de distribution. La marque dispose d’unréseau de distribution sélective car il n’est pas présent dans toutes les enseignes comme ses concurrents, et que Nespresso a ses propres magasins, dédiés uniquement à ses machines à café à capsules. L’accès aux produits Nespresso est rendu plus difficile.
- Nespresso adopte un positionnement haut de gamme, luxe et n’avait jusqu’à l’année dernière aucun concurrent direct, au vu de son choixde positionnement. Mais depuis cette année, Sara Lee Corporation a pénétré le marché de la dosette haut de gamme et propose des capsules compatibles avec les machines Nespresso.

Le fait que les barrières à l’entrée soient modérées, que Nespresso contrôle ses canaux de distribution et que la marque ait de nombreux concurrents mais un seul direct permet de conclure que la menace des nouveauxentrants est moyenne.

❑ Menace des produits de substitution : forte

Les consommateurs peuvent facilement passer d’un produit à l’autre. En effet, il existe une grande variété de machines à café : cafetière filtre, cafetière à pression et à piston, machines à expresso, café lyophilisé. Cela offre aux consommateurs un large choix de produits. De plus, ceux-ci sont moins chers étant donné queNespresso adopte, comme déjà mentionné précédemment un positionnement luxe et que donc les prix sont fixés en cohérence avec celui-ci. Ils sont aussi plus accessibles étant donné que Nespresso choisit minutieusement ses canaux de distribution. De ce fait, et pour garder son image « haut de gamme » et « élite », ils sont peu nombreux et les clients doivent se déplacer dans un magasin Nespresso pourse fournir en dosette, contrairement aux marques concurrentes qui peuvent être trouvées en grandes et moyennes surfaces. Les concurrents de Nespresso sont donc plus faciles d’accès, plus attractifs car les consommateurs ne sont pas toujours prêts ou n’ont pas toujours le temps pour faire un détour pour s’approvisionner en capsules à café. La menace des produits de substitution est donc forte.❑ Pouvoir de négociation des fournisseurs : moyen

- Sur le marché des machines à café en dosette, le nombre fournisseurs de café est élevé. Donc leur pouvoir de négociation est faible. Sauf pour Nespresso, pour lequel le pouvoir de négociation des fournisseurs peut être considéré comme moyen du fait de la mise en place récente du programme AAA à but écologique. La qualité des...
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