Nespresso

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  • Publié le : 29 décembre 2010
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INTRODUCTION :

Le département recherche et développement du groupe suisse Nestlé a commencé à s'intéresser à la question en 1970 et les travaux ont duré 15 ans, avant que soit déposé le premier brevet d'une capsule contenant du café fraichement moulu.
Destiné à l'origine aux personnels des entreprises, le système a été rapidement proposé au grand public, d'abord au japon, avant des'internationaliser largement.
Nespresso vend entre 6 et 7 milliards de capsules dans le monde par an avec un chiffre d'affaire de 2 milliards d'euros.
Le succès de Nespresso est basé certes sur la qualité des produits et sur une technologie performante mais surtout sur un marketing très efficace, avec un contrôle total du processus : Nespresso maîtrise complètement la filière de la production des capsulesà leur distribution.

1. NESPRESSO : UN POSITIONNEMENT HAUT DE GAMME :

l'histoire de Nespresso :

Aujourd'hui, Nespresso est le leader en France et dans le monde sur le marché du café proportionné. Cependant, son succès est le résultat d'un long travail de recherche et développement, et de remise en question marketing.
La marque a vraiment décollé à partir des années 2000, plusprécisément en 2006 au début de son partenariat avec Georges Clooney.
Nespresso est d'abord une invention d'ingénieur. Ce n'est que dans un second temps qu'il a fallu réfléchir : qui va acheter cela ? L'équipe a d'abord pensé à un usage professionnel dans la restauration mais sans grand succès.
L'étape suivante, en faire une machine domestique de haute qualité pour le segment supérieur de la population,a bien fonctionné, grâce à l'image très luxe créée autour de la marque. Mais pour grandir, il fallait sortir de cette niche. Nespresso a bénéficié d'un très bon timing, ce moment a coïncidé avec l'envie du marché, d'aller vers plus de qualité.
Nespresso adopte ainsi un positionnement élitiste et haut de gamme.
192 boutiques dans 50 pays.
Un club de 8 millions de membres (150000 au début desannées 2000)
Plus de 5 milliards de capsules par an, soit une multiplication par 10 en 10 ans.

Le positionnement de Nespresso :

Nespresso joue la carte du luxe et de la classe : magasins aux adresses prestigieuses et sponsoring de manifestations haut de gamme (Rolland Garros, America's cup …)
Et depuis 2003, l'entreprise s'approvisionne en café issu d'un programme d'agriculture durable.Dès le départ, la commercialisation en direct et exclusive est un choix stratégique de Nestlé.
La vente directe est également dupliquée dans le marché professionnel : PME, restaurants, hôtels...
Leader du marché français avec plus de 40 % de part de marché, la marque a remporté le grand prix Effie 2009 pour sa campagne de communication avec l'incontournable Georges Clooney, égérie de la marquedepuis 2006 et pour la première fois accompagné d'un autre acteur américain John Malkowich.
Depuis la diffusion du film, le nombre de membres du club nespresso a augmenté de 25% et la notoriété de la marque a atteint les 69%.

Nespresso est devenue une marque culte en respectant 5 critères depuis sa création :

une meilleure qualité de café ;
un choix individuel ;
des machinespratiques ;
un design sophistiqué ;
un service haut de gamme.

Une progression rapide et une forte rentabilité :

Le système marketing Nespresso permet de contenir les coûts marketing. La communication n'est pas centrée sur la publicité médias mais sur le bouche à oreille, les relations publiques et le site internet.
La distribution directe supprime les marges des distributeurs maisil faut évidemment une logistique efficace pour gérer les ventes et les expéditions.
Les frais de livraison de capsules de café sont supportés par les clients sauf s'ils passent leur commande par internet.
On vise la rentabilité unitaire et le retour sur investissement, plus que les volumes. Les tarifs sont donc élevés, pour les machines comme pour les capsules de café.

2. LE SYSTEME...
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