Nespresso

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 5 (1180 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 24 mars 2012
Lire le document complet
Aperçu du document
NESPRESSO
ÉTUDE DE CAS

PROBLÉMATIQUE
« Comment transformer un produit usuel, le café, en un produit haut de gamme ? »

PLAN
Introduction I – Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur II – NESPRESSO, un marketing mix reflétant son positionnement haut de gamme III – Stratégie de fidélisation à la marque

Conclusion

I – NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ
• Une entreprise suisse, créée en 1966. • L’un des principaux acteurs de l’agroalimentaire dans le monde. • Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé (café)… • NESPRESSO : marché du café en dosette. • Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir d’une capsule spécifique,correspondant à une tasse de de 50 cc.

LE MARCHÉ DU CAFÉ EN FRANCE
• En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café. • En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81€ pour leur café (sur 12 mois) • En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso  Un marché performant en France • Pour l’année 2009-2010 : la consommation de café est en baisseen France  Les habitudes de consommation changent

NESPRESSO EN QUELQUES DATES
• 1986 NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle de machine intégrée est commercialisé  échec & remise en question du projet. • 1988 Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard devient PDG, on note un changement de stratégie marketing  succès commercial. • De 2003 à 2010 Le Club NESPRESSO passe de 450 000membres à plus de 10 millions. NESPRESSO fait appel à des célébrités comme Georges Clooney et John Malkovich pour ses campagnes publicitaires.

CRITÈRES DE SEGMENTATION & CIBLES DE NESPRESSO
• Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents  permet à l’entreprise de se différencier grâce à un positionnement adapté. • PourNespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d'achat (boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du café).
• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux professionnels • A partir du changement de stratégie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.

II –NESPRESSO, UN MARKETING MIX (4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENT HAUT DE GAMME

UN POSITIONNEMENT ELITISTE
• Diffusion confidentielle • Proposition d’un véritable Art de vivre • Traditions viticoles • Séries limitées • Boutiques prestigieuses

LE MARKETING MIX / LES 4P

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• Distribution exclusive • Circuit fermé

50% des ventes se font sur internet 25% par téléphone 25%dans les boutiques

La stratégie de marketing « ONE TO ONE » permet de mieux cerner les attentes du client.

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• UNE STRATEGIE D’AUTO DISTRIBUTION - Nespresso détient son propre réseau. - Circuit DIRECT
Producteurs

Avantages : - Des couts réduits - Rapidité de lancement
Inconvénients : - Marché restreint - Lourds investissements

Distributeurs

Consommateurs LA DISTRIBUTION ( PLACE )
• UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES MACHINES
- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX - Des grandes surfaces spécialisées comme distributeurs (Darty, But…) - Logique de distribution sélective

• UN RESEAU BtoB
- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions) - La marque souhaite devenir la référence des professionnels

LE PRIX
Prix des machines Prix descapsules

NESPRESSO
TASSIMO SENSEO

De 149€ à 1790€
De 59€ à 169€ De 56€ à 109€

De 0,31€ à 0,37€
De 0,19€ à 0,23€ De 0,15€ à 0,21€

• Une gamme très large • Les prix nettement plus élevés contribuent à faire d’un produit consommé quotidiennement un véritable produit de luxe.

LES PRODUITS
• LA MACHINE
L’importance du design Personnalisation

• LA CAPSULE
Le produit principal à...
tracking img