M. YERVANTIAN C. TAN J. CHEUNG AH SEUNG TD 3207

09/04/10

Stratégie de communication publicitaire

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Sommaire

I.

Introduction

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II.

Analyse SWOT
•Forces/Faiblesses •Opportunités/menaces

page 4

III.

Analyse du marché
• Nespresso •Concurrence

page 10

IV.

Stratégie de communication
•Campagne actuelle •Recommandations •Médias à exploiter •Utilisation d’Internet ?

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I)

Introduction

Nespresso SA est une filiale à part entière du groupe suisse Nestlé. Elle a été fondée en 1986 à Vevey (Suisse) après une quinzaine d’années de recherche. Son idée : offrir un « expresso parfait » à domicile, en proposant des machines et des capsules de café associées. La capsule d’aluminium, qui « protège les 900 arômes du café des effets néfastes de la lumière, de l’air et de l’humidité » est percée par des picots de tailles différentes afin de laisser passer l’eau sous pression et d’imbiber le café de manière homogène et très rapide. De plus, son système est qualifié de « propriétaire », c’est-à-dire que sa technologie est protégée par une armée de brevets (1700 environ au total). Cela implique que durant la validité des brevets (un grand nombre de ces brevets tomberont dans le domaine public en 2012, ce qui attirera une concurrence conséquente), les concurrents potentiels ne peuvent proposer de café en dosettes compatibles sans l’autorisation de Nestlé. Lancé en Suisse et en Italie à la fin des années 80, Nespresso est aujourd’hui implantée dans de nombreux pays, et l’entreprise est logiquement leader de son marché, avec un chiffre d’affaires en 2009 de 2,77 milliards CHF, soit 1,93 milliards d’euros (+ 22 % par rapport à 2008). Une statistique impressionnante témoigne de la maitrise de Nespresso : 8000 expressos Nespresso sont bus par minute dans le monde ! Néanmoins, tout n’a pas été rose pour la société. En effet, les débuts ont été laborieux, avec une machine peu design et qui n’a pas connu un grand succès. En