Cas pratique n°4 : ZARA

Questions :

• Quelles sont les difficultés pour qu'une entreprise comme Zara parvienne à maîtriser l'ensemble de sa chaîne de valeur ? Connaissez-vous d'autres entreprises qui y parviennent ?

• À quelles conditions Zara peut-elle s'internationaliser au-delà de l'Europe (par exemple, en
Amérique du Nord) tout en conservant les sources de son avantage concurrentiel ?

• Quelles sont, selon vous, les activités les plus créatrices de valeur pour Zara?

• Si Zara devait abandonner une activité, quelle serait-elle selon vous ? Pourquoi ? Qui la réaliserait et comment ?

1) Les principales difficultés que peut rencontrer une entreprise comme Zara pour maîtriser l’ensemble de la chaine de valeur sont tout d’abord liées au fait que ce type de chaine de valeur est très large. Elle regroupe en effet de nombreuses activités, voire la quasi totalité des activités. La chaine de valeur rassemble la production, la logistique, la commercialisation. Seule une partie de la production est sous-traitée. De ce fait, une entreprise qui souhaite adoptée la même stratégie que Zara doit avoir suffisamment de ressources financiarise pour se procurer le matériel, les locaux, mais également les ressources humaines pour assurer toutes ces activités. De plus, au-delà de cet aspect, il faut que l’entreprise parvienne à garder le contrôle de l’ensemble de ses activités, en conservant également un lien permanent entre elles afin que la chaine de valeur ne soit pas rompue. Or pour les activités sont nombreuses et étendues (en termes de domaine d’activité), plus la gestion de ces dernières est difficile. D’autres entreprises ont un mode de fonctionnement similaire à celui de Zara c’est par exemple le cas de Z (ZANIER), marque de vêtements pour enfant. Cette entreprise assure la conception (stylisme), la logistique interne, une partie de la production, le marketing et la commercialisation de ses produits (point de vente Z). Au niveau de l’automobile, il