Neuromarketing

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  • Publié le : 27 mars 2011
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Béatrice LY
Michel HOUSSA
Romain ROUSSEAU

Sommaire
Abstract 2
Introduction 3
Les découvertes neuroscientifiques dans le marketing 4
L’impact de la marque : Pepsi vs. Coca cola et Apple vs. Microsoft 4
L’impact de la publicité : Tivo, NBC et Innerscope 5
Applications du neuromarketing 8
Principe : 8
Efficacité du packaging / Efficacité d’un logo 8
Efficacitépublicitaire : efficacité de la conception et du placement 9
Efficacité de la conception : 9
Efficacité du placement 10
Efficacité d’une marque 10
Mesure de l’intention d’achat 11
Efficacité en rayon 12
Efficacité politique 12
Questionnements éthiques autour du neuromarketing 13
L’utilisation détournée d’une technique médicale 13
Pousser le consommateur à la sur-consommation 14
Un dénide démocratie ? 14
Et demain ? 15
Conclusion 17
Bibliographie 18

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Abstract

Neuromarketing is a very new topic in the field of marketing. It creates a link between medical techniques that allow doctors to study our brains, to look for cures to great illnesses or to understand mental disorders.
The use of these techniques in the fieldof marketing has allowed marketers to discover, or to quantify the impact of a marketing action on our brains.

The first part of this paper will show you what discoveries were made about very famous brands that we all know.

The second part of this paper will summarize the different applications of neuromarketing to this day. This new technique allows companies to measure the efficiencyof their advertising campaigns, of a packaging, of a logo, of a brand…

How can this new technique influence the customer, to what extend will it manipulate us? It is difficult to know and numerous actors from different fields (medicine, universities and consumer associations) are voicing their defiance towards neuromarketing. The third part of this paper will summarize the concerns of thesepeople.

Introduction

Le neuromarketing se situe à la croisée des chemins entre neurosciences et marketing. Il consiste en l’application de techniques d’imagerie médicale du cerveau au marketing, afin de découvrir ce qui se passe réellement dans le cerveau des consommateurs lors de l’exposition à une publicité, à un packaging, à un linéaire…

Introduit dans les années 2000, leneuromarketing a permis dans un premier temps un nombre important de découvertes autour de certaines marques, de certaines actions marketing.
Les recherches ont alors continué et divergé vers de nombreuses mesures d’efficacité : publicitaire, merchandising, marque, logo…

Cela dit, le neurmarketing éveille toujours beaucoup de méfiance chez les consommateurs. C’est pourquoi en Europe, et surtout enFrance, aucune entreprise n’avoue avoir recours au neuromarketing. La situation est différente aux Etats-Unis, mais des protestations se font tout de même entendre.

Que permet donc réellement le neuromarketing ? Dans quelle mesure apporte-t-il des réponses et/ou des recommandations aux entreprises ? Quelle sera sa place dans le marketing de demain ? Telles sont les questions que nous aborderonsdans ce dossier.

Les découvertes neuroscientifiques dans le marketing

La neuroscience est une science jeune et son utilisation dans le domaine du marketing est née de plusieurs découvertes relativement récentes.

L’impact de la marque : Pepsi vs. Coca cola et Apple vs. Microsoft
L’expérimentation la plus célèbre est peut être celle de l’influence de la marque avec Coca-Cola et Pepsi. C’estun américain, Read Montague, professeur de neurosciences qui mena une expérience afin de savoir qui de Coca-Cola ou Pespi était préféré des consommateurs. Pour cela, il a eu recours à un scanner d’imagerie à résonnance magnétique (IRM).
Dans un premier temps, les testeurs dégustent les deux produits en aveugle et Read et son équipe observent les images. Les conclusions sont sans appel : Pepsi...
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