Neuromarketing

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 6 (1338 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 21 novembre 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
INSTITUT INTERNATIONAL DE MANAGEMENT I.N.S.I.M

Neuromarketing
Zeriri Meriem
24/05/2011

Neuromarketing

Le neuromarketing est l’application des connaissances issues de la recherche publique en neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification desmécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat.

Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :


l'étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits ou des publicités.



l'amélioration des outils de communication.

2

Fonctionnement

Le neuromarketing peut se diviser en trois axes: 1. Application des découvertes des chercheurs sur le fonctionnement cérébral pour rendre plus pertinents les outils de communication (publicités, sites Internet). Ceci vise à améliorer les caractéristiques soit de l'outil soit de sa diffusion (neuroplanning). 2. Utilisation de l'électro-encéphalographie (EEG), couplée à l'enregistrement de la conductance du derme ainsi qu'à l'oculométrie. Celapermet de mesurer les niveaux d'attention et d’émotion générée par un spot de publicité. L'avantage de cette méthode est la précision temporelle qui permet de suivre l'activation cérébrale tout au long de la publicité. Sa faible précision spatiale ainsi que son impossibilité d'enregistrer des régions profondes du cerveau la limite dans son utilisation. 3. Exploitation des résultats obtenus grâce àl'imagerie par résonance magnétique (IRM). Cette technique permet d'observer l'ensemble des zones du cerveau susceptibles d'être activées avec en plus une très grande précision anatomique (de l'ordre du millimètre). Elle est donc la plus efficace pour rendre compte de l'image d'une marque ou d'un produit. Ses limites se situent au niveau de la précision temporelle et de l'impossibilité d'effectuerdes mesures dans les lieux d'achat.

Éléments historiques, études et perspectives

Le terme « neuromarketing » est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read Montague, chercheur à l'université de Baylor (Texas). D'autres chercheurs, tant en économie qu'en gestion et marketing, avaient déjà tenté d'intégrer des données neuroscientifiques à leursparadigmes théoriques 2. L'expérimentation neurologique est souvent complexe, coûteuse et de facto réservée en priorité aux études pathologiques : les techniques les plus légères (électro-encéphalographie) sont dès lors les plus couramment utilisées3. Les biais introduits par les
3

méthodologies expérimentales imposées par les appareils de mesure actuels limitent la pertinence des résultatsobtenus, qui se limitent pour le moment à la mise en évidence de mécanismes décisionnels généraux et à la mesure de préférences spontanées. En 1998, Dehaene et al. mettent en évidence4 un effet facilitateur (temps de décision raccourci si deux stimuli successifs induisent la même décision au terme du second stimuli), aussi bien par IRM qu'électro-encéphalographie. Dans un contexte de prise dedécision économique, desstimulis bien choisis pourraient dès lors, peutêtre, avoir une influence non négligeable. Ces perspectives sont à la base de l'intérêt des milieux marketing pour les études neuronales aux débuts des années 2000. En 2004, McLure et al. conduisent une étude5 aux résultats largement relayés dans les médias sur les préférences implicites et explicites de consommation entre deux marquesde sodas (Pepsi et Coca-Cola). Par deux tests, le premier consistant en une dégustation de deux échantillons différents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dégustation de deux échantillons avec connaissance d'une des deux marques seulement (ce second test étant répété deux fois, pour les deux marques), les chercheurs mettent en évidence l'influence de la marque sur...
tracking img