Le noyau accumbens
Le noyau accumbens joue certainement un rôle central dans le circuit de la récompense cité plus haut. Son fonctionnement repose sur deux neurotransmetteurs : la dopamine, qui favorise l’envie et le désir, et la sérotonine, dont l'effet traduit plutôt la satiété et l'inhibition. Il a d’ailleurs été démontré plusieurs fois chez l’animal que les drogues augmentent toutes la production de dopamine dans le noyau accumbens, tout en diminuant celle de sérotonine. Mais le noyau accumbens ne vit pas tout seul car il entretient des liens étroits avec d’autres centres impliqués dans les mécanismes du plaisir.
d) Neurones miroirs les neurones miroirs (Iacoboni & Dapretto, 2006). Des « neurones miroirs » ont été mis en évidence dans le cortex pariétal antérieur, qui s’activent lorsqu’on fait un geste particulier, lorsqu’on imagine le faire ou encore lorsqu’on le voit s’accomplir chez autrui (même de façon statique sur une photo). Ces neurones miroirs seraient le substrat neuronal de l’empathie mais aussi de l’apprentissage par imitation, simulée ou effectuée. Il apparaît dès lors que toute « présentation produit » doit se faire en situation avec un utilisateur actif, pour que les neurones miroirs du regardant soient activés « comme si » le geste était réalisé. Cette « empathie » motrice serait plus persuasive que la vision simple du produit. Dans le cadre de notre étude sur la congruence publicitaire il est indéniable que ces neurones miroirs jouent un rôle important dans la mémorisation du produit diffusé pendant le spot publicitaire. Mon enquête tentera de démontrer par la même occasion que l’utilisation d’un placement de produit dans un film par exemple permet de déclencher la mémorisation du produit perçu pendant la publicité. Ex : Notre film ou documentaire parle de sportifs s’entraînant pour le JO de Londres et notre spot publicitaire propose des boissons énergisantes. Quel sera donc l’impact au niveau de la mémorisation du produit « boisson