Neuromarketing

Pages: 5 (1218 mots) Publié le: 26 juin 2012
Le noyau accumbens
Le noyau accumbens joue certainement un rôle central dans le circuit de la récompense cité plus haut. Son fonctionnement repose sur deux neurotransmetteurs : la dopamine, qui favorise l’envie et le désir, et la sérotonine, dont l'effet traduit plutôt la satiété et l'inhibition. Il a d’ailleurs été démontré plusieurs fois chez l’animal que les drogues augmentent toutes laproduction de dopamine dans le noyau accumbens, tout en diminuant celle de sérotonine. Mais le noyau accumbens ne vit pas tout seul car il entretient des liens étroits avec d’autres centres impliqués dans les mécanismes du plaisir.
d) Neurones miroirs
les neurones miroirs (Iacoboni & Dapretto, 2006). Des « neurones miroirs » ont été mis en évidence dans le cortex pariétal antérieur, qui s’activentlorsqu’on fait un geste particulier, lorsqu’on imagine le faire ou encore lorsqu’on le voit s’accomplir chez autrui (même de façon statique sur une photo). Ces neurones miroirs seraient le substrat neuronal de l’empathie mais aussi de l’apprentissage par imitation, simulée ou effectuée. Il apparaît dès lors que toute « présentation produit » doit se faire en situation avec un utilisateur actif,pour que les neurones miroirs du regardant soient activés « comme si » le geste était réalisé. Cette « empathie » motrice serait plus persuasive que la vision simple du produit. Dans le cadre de notre étude sur la congruence publicitaire il est indéniable que ces neurones miroirs jouent un rôle important dans la mémorisation du produit diffusé pendant le spot publicitaire. Mon enquête tentera dedémontrer par la même occasion que l’utilisation d’un placement de produit dans un film par exemple permet de déclencher la mémorisation du produit perçu pendant la publicité. Ex : Notre film ou documentaire parle de sportifs s’entraînant pour le JO de Londres et notre spot publicitaire propose des boissons énergisantes. Quel sera donc l’impact au niveau de la mémorisation du produit « boissonénergisante ».
Il sera pour moi difficile de déterminer l’impact des neurones miroirs dans mon enquête. Cependant, grâce à l’imagerie médicale il est potentiellement admis que nos neurones miroirs « perçoivent » le sportif boire quelque marque que se soit dans le documentaire, permettant de favoriser la mémorisation de la marque présentée en spot publicitaire.


II : Efficacité publicitaire


Lacongruence publicitaire
La congruence «programme-publicité»  est une technique qui est très présente dans le domaine de la télévision mais que l’on ne remarque pas. Dans les faits, c’est le principe de montrer des publicités pour ensuite enchainer avec une émission dans laquelle on montre encore une fois le même produit que dans la publicité. Cela amène certaines situations comme celle que décritFélix Boussa, ancien publicitaire, : «Vous vous promenez dans un supermarché à la recherche de la bouteille de Soda que vous achetez habituellement. Mais cette fois, votre regard dévie sur une autre bouteille. Le logo vous rappelle quelque chose, et vous décider de la choisir ELLE.» Effectivement, cette situation plutôt banale est le fruit de la congruence «programme-publicité». En effet, celle-ci apour effet d’implanter la marque ou le logo du produit dans la tête du téléspectateur à l’aide de sa répétition fréquente. Le consommateur va donc acheter un produit plutôt qu’un autre  car il se rappelle inconsciemment de celui-ci. En effet, plusieurs études scientifiques démontrent que les publicités les mieux retenus par le cerveau humains sont celles en cohérence avec le sujet d’un programme.Il est donc inévitable que le placement de produit soit un procédé très performant.




La notion de congruence apparaît également sous différents vocables en publicité. Elle concerne principalement deux domaines : l’utilisation de célébrités porte-parole, où les différents auteurs parlent le plus souvent de « match up effect » (Kamins 1990, Lynch & Schuler 1994, Kamins & Gupta 1994)...
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