Analyse de l’article “New luxury brand positioning and the emergence of Masstige brands”

Problématique:

Les consommateurs de marque de luxe sont plus jeunes, ils dépensent leurs argents dans les loisirs et ce qu’ils aiment. Mais ils sont aussi très sollicités et la concurrence est grande.
Le marché du luxe est prospère. Il devient en quelque sorte un marché plus ouvert, ce ne sont plus les classes élevées qui achètent et ce grâce à l’amélioration de la qualité de vie, des salaires, la classe moyenne achètent aussi des produits de luxe. Plusieurs raisons incitent leur achat de luxe :
- la qualité des produits
- l’imitation, l’appartenance à la classe sociale supérieure
- l’auto-récompense
Ainsi, pour répondre aux attentes de ces nouvelles cibles, les marques ont élargies leur gamme en proposant des produits moins chers.
Devant cette tendance, les marketeurs ont un regain d’intérêt pour le marché du luxe, mais trop peu d’étude empirique existent encore aujourd’hui.
Pour cela, cet article propose une étude empirique sur les stratégies de positionnement de deux grandes marques de luxes : Calvin Klein et Ralph Loren.
Ces deux marques sont des marques de luxe mais pratiquent des prix que très peu supérieur aux produits moyens de gamme et sont donc plus facilement accessible : c’est la stratégie de masstige.
L'objectif de l'étude proposée est de vérifier le positionnement hypothétique des nouvelles marques de luxe par rapport aux marques traditionnelles de luxe et des marques moyennes gamme

Ainsi, Le luxe peut il se démocratiser? Et peut-on le prouver par des études ?

Concept:

L’étude se construit en 3 étapes.
La première étape est La sélection de marques de luxe traditionnelles, des nouvelles marques de luxe et des marques de moyenne gamme.
La seconde partie mettra en avant le prix moyen se faisant dans chacune des catégories de marque.
Et enfin la troisième où sera mesuré le prestige perçu pour les différentes marques des trois catégories