Nike

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  • Publié le : 9 juin 2011
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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises
Cycle Normal
2010-2011

Etude de Cas Nike





Séminaire de Responsabilité Sociale

Introduction
Nike est une multinationale leader dans le monde des articles de sport avec 30 % du marché des chaussures de sport en 2000, devant Adidas (25%) et Reebok (25%). La société fondatricea été créée en 1964, aux États-Unis par Phil Knight et Paul Bowerman, sous le nom de Blue Ribbon Sport (BRS), avec un investissement initial de $1000. A ses débuts elle commence à importer des chaussures de haute qualité fabriquées par l’entreprise japonaise Onitsuka Tiger.
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L’idée est de fabriquer des chaussures de haute qualité au moindre coûtLes bénéfices substantiels réalisés par Nike grâce à la faiblesse des coûts de production salariaux résultant d’une politique de sous-traitance des activités de production et d’une politique de marketing agressif, ne sont pas exempts d’effets pervers.
En effet, cette stratégie a relativement bien fonctionné, jusqu’à ce qu’elle fasse l’objet de critiques véhémentes par des activistes, dénonçantles pratiques des sous-traitants, considérées comme non conformes à l’éthique communément acceptée dans les pays développés.
Au nombre des pratiques dénoncées, figuraient en bonne place le non-respect de certaines conventions internationales portant, entre autres, sur :
* la liberté syndicale,
* les conditions de travail,
* le travail forcé,
* le travail des enfants
* lesquestions salariales.

1- Constater une réponse de marché boursier à la matérialisation de risque réputationnel sans en déduire une relation de cause à effet.
L’observation de la courbe représentant l’évolution des prix de l’action de Nike complétée par les évènements qui sont survenus au cours des mêmes périodes, permet de dégager quatre principales baisses expliquées par différentsévènements.
La première baisse est constatée en 1993. Toutefois cette baisse parait légère et trouve sa cause dans les accusations qui ont été adressées à Nike telles que la contestation contre les salaires dérisoires que reçoivent les ouvriers des sous-traitants en Indonésie et les mauvaises conditions dans lesquelles ceux-ci travaillent. Travail qui a été assimilé à de l’esclavagisme. Cescontestations ont été accentuées par de nombreuses grèves médiatisées et un activisme important dont l’une des figures clés est Jeff Ballinger.
Une deuxième baisse est ensuite observée en 1996. Celle-ci est contrairement à sa précédente très brutale. Baisse qui trouve son explication dans l’augmentation de la couverture médiatique de la controverse éthique surtout suite à la publication d’une phototémoignant du travail des enfants au Pakistan pour le compte des sous-traitants de Nike.
Ensuite, une troisième baisse, aussi forte que la deuxième a été relevée à partir du graphe et trouve son explication dans la dénonciation de l’ICFTU (International Confederation of Free Trade Unions) des pratiques en Indonésie et au Vietnam toujours adoptées par les sous-traitants de Nike dans ces pays.
Enfin,la quatrième baisse est certes un peu moins légère mais résulte de l’accroissement de la couverture médiatique de la controverse éthique et de l’activisme, notamment par la diffusion d’une émission sur la chaîne BBC où on affirmait en direct avoir la preuve que Nike employait des enfants au Cambodge en l’appuyant d’un film où 3 garçons disent avoir moins de 15 ans.

2- Pourquoi et comment lamultinationale Nike est-elle devenue la cible privilégiée, le symbole du comportement non-éthique, alors que les pratiques de ses principaux concurrents (Adidas et Reebok) sont souvent similaires ? 

L'importance institutionnelle des entreprises a considérablement crû au cours des dernières années. Aujourd'hui, ce sont elles qui jouent le rôle de porte-drapeaux d'un pays. Les logos...
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