Notions de mediaplanning

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  • Publié le : 27 octobre 2010
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NOTIONS DE MEDIAPLANNING

Réalisé essentiellement par les agences-médias, le média-planning doit réussir une bonne transmission des créations publicitaires. Il donne lieu à un brief médias qui présente de manière synthétique les objectifs attribués au choix et à la sélection des médias et des supports publicitaires[1].

1 - DEFINITION

L’agence médias imagine la stratégie à suivre pour quela cible visée soit en contact avec le message créé. Le média-planning (ou stratégie média) détermine la période et la chronologie de diffusion de la campagne et les médias qui seront utilisés. Le média-planning est la concrétisation d’une stratégie qui vise l’optimisation de l’efficacité des médias en fonction de la contrainte budgétaire.

Paramètres à prendre en compte :
• Contrainteséconomiques de l’annonceur
• Prix d’achat d’espace / nombre de personnes touchées
• Puissance du média et du support (taux de pénétration sur la cible de communication)
• Sélection du média ayant le meilleur rapport audience utile / audience totale : indice d’affinité
• Recherche d’une débanalisation du produit et des supports les plus en adéquation avec l’image de l’entreprise oude la marque.
• Choisir un support dont l’impact auprès des distributeurs est important
• Privilégier les supports dont on pense que l’audience va croître
• Se positionner sur les supports où se trouvent les concurrents ou, au contraire, dont ils sont absents.

Le média-planneur doit faire face à deux difficultés :
• Le nombre de canaux de transmission envisageables (nombrede combinaisons possibles des supports sélectionnés)
• Les critères d’efficacité multiples à prendre en compte, qui sont parfois contradictoires.

La démarche du média-planneur se déroule en trois étapes successives :
• Le choix des médias, en fonction de leurs avantages et inconvénients relatifs et du budget consacré à la campagne
• Le choix des supports au sein du média (souventappelé support-planning)
• La négociation de l’achat d’espace pour les supports retenus, afin d’obtenir les meilleurs emplacements possibles au meilleur coût.

2 – CONSTRUCTION D’UN MEDIA-PLANNING

a) Elimination de certains médias

Certains impératifs peuvent en effet permettre de repérer les médias à évincer :
• certains secteurs n’ont pas accès juridiquement à tous les médias(ex. loi Evin),
• le facteur temps peut inciter à des choix stratégiques : certaines productions publicitaires, indépendamment des réservations d’espace, demandent un temps plus long de réalisation (spot TV / annonce presse),
• les délais de réservation d’espace dans certains médias peuvent aussi intervenir dans le choix des médias retenus. Les délais varient, sans homogénéité dans unmême média ; penser à prendre en compte la saisonnalité qui influe sur ces délais (la rentrée ou le mois de novembre sont plus demandés que l’été par ex.)

Après élimination des médias présentant un inconvénient majeur, on classe les médias restant en fonction des différentes appréciations pour l’annonceur, pour évaluer le budget (ou procéder à un rapprochement avec le budget alloué).

b)Evaluation des médias envisageables

Plusieurs critères à prendre en compte :
• La capacité du média à toucher la cible de communication : on étudie le taux de couverture et son degré de sélectivité, ce qui permettra de mesurer le degré de déperdition budgétaire. 3 éléments à considérer :
✓ La puissance du média, à savoir sa capacité à toucher la cible,
✓ La répétition, àsavoir la capacité à délivrer un message de façon multiple, sur une période courte
✓ L’affinité, qui mesure la proximité d’un média à la cible. C’est la part de la cible dans l’audience du média en pourcentage de la part de la cible dans l’ensemble de la population.

• La capacité du média à transmettre le message à la cible de communication : critères qualitatifs à partir de...
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