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  • Publié le : 10 mai 2011
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s de marchandisingINTRODUCTION A LA NOTION DE MERCHANDISING

ARTICLE : « Ces magasins qui font vendre »
Pourquoi certaines boutiques attirent-elles irrésistiblement des visiteurs quand, sur le même trottoir, leurs voisines restent désertes ? Qualité du concept, agencement intérieur, efficacité du merchandising,... Voici des méthodes d’enseignes qui font recette et, si elles appartiennentsouvent à des réseaux, rien n’interdit d’y piocher des idées. Aujourd’hui, l’univers de vente se décline comme une scène de théâtre. Une mise en perspective des produits est devenue indispensable, pour permettre leur appropriation subjective par le visiteur du magasin. " Les individus achètent de moins en moins par besoin et de plus en plus pour exister et définir leur manière d’être. Désormais, lesobjets les personnalisent, estime Gérard Barrau, président d’Architral, agence d’architecture commerciale. Les achats deviennent en majorité un mode d’expression affective ". Bref, en conserve ou sur cintre, maintenant on met en scène du plaisir. Si un lieu réussit à créer une émotion et à proposer une expérience inédite, il " touche " l’acheteur qui sommeille en tout visiteur. Le concept porteur :un univers de séduction intimiste Cette invitation au plaisir se lance différemment selon les produits vendus. Poussez par exemple la porte de l’étrange boutique " Résonances ", à Paris-Bercy. Elle ressemble à un marchand de couleurs du siècle dernier téléporté dans un loft d’artiste. " Transposé au cœur d’un agréable appartement haussmanien revisité " lance Gérard Barrau, l’architecte qui a conçul’espace pour cette chaîne d'objets d’intérieur et de bien-être, choisis par leur rareté ou leur valeur de " retour aux sources ". Intemporel, le décor de bois brut, aux formes simples, abrite une série de pièces découpées en espaces thématiques, du " bien vivre " (salon, espace cuisine) au " temps pour soi " (bain, relaxation), etc. Antoine Lemarchand, président de Résonances, soulignel’efficacité de ce merchandising intimiste et affectif : " Notre mise en scène donne un sens aux produits. Nous recréons un univers humain et sensible qui sollicite la mémoire intime et les racines de chaque visiteur ". Cet ancrage est plébiscité par les visiteurs. Du coup, Antoine Lemarchand prévoit même d’inviter des artisans { venir travailler sur place ! Le réseau de magasin d’articles pour enfantsOrchestra parvient lui aussi { séduire les visiteurs en jouant sur l’intimité : il propose aux mères une vision sublimée de l’univers de leurs bambins. Le point de vente met en scène, sur des surfaces allant de 600 à 1000 m2, un merchandising poétique, incarné par des cabanes de plages, des champignons et des arbres, éclairés au plafond par une constellation de planètes. Les visiteurs, guidés par unemusique émaillée de bruitages d’oiseaux, se déplacent sur un sentier, tantôt souple, tantôt dur sous le pied. La traditionnelle exposition de chaussures prend la forme d’un mille-pattes qui fait la joie des petits, s’ils n’ont pas été retenus par le gros ours de l’entrée ou happés par l’aire de jeux et les ateliers d’éveil au fond

du magasin. L’objectif est encore ici atteint : rendre la visitedu magasin incontournable... L’ambiance : les petits détails font les grosses ventes Peu de commerçants ont cependant les moyens d’investir les 1500 euros par mètre carré nécessaires, selon Architral, pour aménager ainsi tous les cinq ans leurs points de vente en bateau-phare du merchandising. Le magasin-spectacle reste donc une exception, mais aussi une source d’inspiration fructueuse pour lescommerces indépendants... " De nombreuses enseignes préfèrent des habillages périodiques dont les coûts ne dépassent pas 450 euros par mètre carré ", relève ainsi Bruno Gérôme, directeur de création chez Carré Noir, agence de packaging et de design d’intérieur. Les ficelles de ces liftings partiels ? Introduire des touches de couleur, en installant de nouveaux meubles ou de nouveaux comptoirs...
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