Nouveaux conepts marketing

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THEME I – Les évolutions des études de marché

I – Mutations sociétales et évolution des études qualitatives
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Qualitatif -> Comprendre (réunions de groupes, tests échantillons,…)

Quantitatif -> Mesurer

Décision

Aujourd’hui 45% des enquêtes sont faites par internet. Les enquêtes qualitatives ont laissé plus de place aux enquêtes quantitatives.

Un desfacteurs principaux qui ont changé la façon d’enquêter est l’arrivée d’Internet qui permet de recueillir un grand nb d’informations plus rapidement, plus facilement mais les informations sont biaisées car Internet agit sur la sincérité des interrogés et l’anonymat fait que l’on appréhende moins bien l’interrogé -> Problème de représentativité.

Les techniques utilisées aujourd’hui :
Internet :
-1er recueil d’indicateurs chiffrés (accès facile, rapide)
- Identifier des acteurs « hypertendus » (des acteurs qui ne sont pas forcément cohérents dans leurs réponses -> comportement d’achat en contradiction avec les valeurs qu’ils expriment). On explore plus finement les gens qui sont contradictoires.
Internet ne permet pas d’identifier correctement le comportement et les indicateursqualitatifs.
On utilisera donc des méthodes qualitatives plus qu’avant pour identifier et approfondir des comportements d’achat.

Etudes qualitatives :
- Observer / veiller
- Interroger

3 niveaux de réalisation des études qualitatives
Société :
- Trend marketing (étude des tendances)
Groupes :
- Observation
- Ethno marketing (étude des groupes)
Individus :
- Réunions de groupe
-Entretiens

Sémiologie : étude des signes dans la société pour identifier des tendances
Ces méthodes classiques sont toujours utilisées mais elles sont maintenant agrémentées de l’observation en profondeur des individus.

1° niveau : Les entretiens et réunions de groupe :
Il y a 10 ans, on n’utilisait que ce niveau d’analyse (individus) pour analyser les comportements d’achat.
Notre mémoirestock les informations de différentes façons :

MEMOIRE CENTRALE : plus facile à travailler lors d’enquêtes
- Mémoire sémantique -> noms, marques, prix, …
- Mémoire épisodique -> souvenirs
Peut être exprimé verbalement
MEMOIRE PERIPHERIQUE : souvenir inconscient
- Mémoire procédurale -> comportements (pour faire ressortir ce souvenir, il faut reproduire les conditions dans laquelle lapersonne a vécu le moment)
Fait partie des habitudes + ou – conscientes non verbalisables

Les études qualitatives vont permettre de solliciter ces différents types de mémoires, notamment la mémoire procédurale, au travers de techniques de facilitation.

Les règles pour la réalisation des entretiens semi-directifs :
- Neutralité bienveillante de l’interviewer : on doit être ni d’accord avec lapersonne que l’on interview, ni désapprouver et rester ouvert à ce qu’il est dit.
- Utilisation de techniques de facilitations : techniques projectives (pas directes). Interrogation à travers un élément indirect (ex : si ce magasin était une voiture, quelle serait-elle ?)
- Questions ouvertes uniquement : il faut encourager les personnes à parler naturellement
- Traitement du contenu : Idées,verbatim (mots utilisés), non dit (sujets qui n’ont pas été abordés). Surtout, ne pas chiffrer ces informations.

2° niveau : observation directe et consumer insight
Consumer insight : substitue une observation continue dans l’univers de l’interviewé à une enquête ponctuelle.
L’observation directe est un outil de sociologie. C’est une technique qui existe depuis longtemps en sociologie etdepuis peu en marketing pour produire des consumer insight.
L’observation directe se développe comme un préalable aux autres démarches qualitatives. Elle regroupe des techniques ethnographiques qui permettent de décrire des groupes et des techniques d’observation qui permettent de partager l’expérience de gens qui sont observés.
3 grandes façons d’obtenir cette observation : à découvert ou...
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