Nutella analyse marketing

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Nutella
Politique stratégie et outils de la
communication

Sommaire
Introduction
I. Analyse stratégique
Analyse externe
Nutella et son marché
Mix Marketing de Nutella
II. Comment communique Nutella ?
Historique de la communication
offline jusqu’à aujourd’hui
La communication de Nutella en
ligne
Conclusion
Introduction
Depuis plus de 40 ans, Nutella du groupe Ferrero, fait lapluie et le beau temps dans l’univers
de la pâte à tartiner et fait parler d’elle bien au‐delà des frontières de son pays natal, l’Italie.
Fort de son succès, la marque a souvent été enviée, jalousée mais jamais égalée malgré de
nombreux essais. Leader sur le marché de la pâte à tartiner, Nutella est bien plus qu’une
marque. C’est une vraie institution qui a su manier à merveille les outils decommunication
et de marketing pour devenir le numéro 1 mondial. Loin de se reposer sur sa renommée de
leader mondial, Nutella communique continuellement avec son public.
Avec un chiffre d’affaire pour l’exercice 2006/2007 dépassant les 5,7 milliards d’euro, le
groupe Ferrero porte une attention toute particulière à Nutella qui représente pas moins de
89% de ses ventes. Véritable phénomènetransgénérationnel, le Nutella fait parti de la vie
des gens. Plus des deux‐tiers de ses clients se refusent d’ailleurs à acheter autre chose s’ils
ne trouvent pas leur pot de Nutella en rayon !
I. Analyse Stratégique
1. Analyse externe, macro‐environnement
Nutella est, avec Ferrero Rocher, Kinder, Tic Tac et Mon Chéri, une des marques phares du
groupe Ferrero, sixième groupe mondial deconfiserie‐chocolaterie en 2005. Avec Nutella
c’est une nouvelle façon de consommer du chocolat qui a été créée mais aussi un marché
qui n’existait pas auparavant. Rien d’étonnant donc à ce que la marque sature
complètement le marché de la pâte à tartiner en France (les français sont les premiers
consommateurs en Europe).
Face à ce succès, de nombreux groupes se sont essayés à ce marché pour concurrencerNutella. De Poulain à Milky Way en passant par Cémoi, deuxième groupe chocolatier
européen, tous ont voulu concurrencer la marque italienne sans succès. Les MDD quant à
elles possèdent un fort potentiel pour concurrencer Nutella avec des prix nettement plus
bas. Cependant, celles‐ci tendent à perdre du terrain même en temps de crise.
Mais la concurrence de Nutella ne se limite pas qu’auxpâtes à tartiner. En effet, les
confitures, céréales, gâteaux…, sont autant d’autres produits susceptibles d’être consommés
au petit‐déjeuner et/ou au goûter, période de consommation du Nutella. Ils comptent par
conséquent parmi les concurrents indirects de Nutella.
Cependant, rien ne semble arrêter Nutella qui jouit d’une notoriété spontanée de plus de
95% !
1.1 Le Nutella et son marché
1.1.1Segmentation du marché Nutella
On peut retrouver plusieurs types de critères pour la segmentation de Nutella.
Tout d’abord, ils peuvent être d’ordre démographique. En effet, le Nutella peut être
« différent » d’un pays à un autre. En France, le produit est plus onctueux, plus crémeux par
exemple qu’en Allemagne
(http://video.google.fr/videosearch?q=nutella&hl=fr&emb=0&aq=0&oq=nute#). Cela peutêtre également une différence de packaging où en France le pot est en verre à la différence
des États‐Unis où il est en plastique.
Les critères peuvent également être d’ordre du comportement d’achat. Ainsi on fera
naturellement une différence entre les achats routiniers et les achats exceptionnels. On peut
d’ores et déjà noter à ce sujet que le prix pratiqué par la marque n’est aucunement unobstacle puisqu’il y a une véritable fidélité à la marque.
• Critères socio démographiques :
‐ Présent à l’échelle mondiale
‐ Produit de consommation courante
‐ Consommateur individuel ou famille
‐ Toutes les CSP sont concernées
‐ Produit qui traverse les générations
En France, le produit se consomme surtout au goûter,
c’est pourquoi Ferrero cherche à conquérir le marché
du...
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