3.Les objectifs Marketing : En quoi consistent-ils et comment sont-ils liés à ceux de l’entreprise ? Il n’existe pas d’ouvrage sur le marketing qui n’aborde pas la question des objectifs marketing. Ne serait-ce que dans un simple paragraphe. Fixer des objectifs est une étape obligatoire dans le processus de planification. Cependant, la littérature n’est pas toujours claire à ce sujet. Et c’est surprenant quand on sait à quel point la définition des objectifs marketing est vitale.

Définition : L’objectif marketing Un objectif marketing est la quantification de ce qu’une entreprise veut vendre (ses produits), et à qui (ses marchés). Un objectif signifie qu’une entreprise sait ce qu’elle veut que ses stratégies lui permettent de réaliser , et dans quel délai. En d’autres termes, les décisions stratégiques et tout ce qui en découle n’auraient aucun sens en l’absence d’objectifs. La définition des objectifs devrait, en théorie, être une démarche relativement simple. Elle fait suite à l’identification des opportunités et des hypothèses sur l’évolution du marché. Les objectifs sont donc un constat réaliste de ce que l’entreprise veut réaliser à partir de ses analyses centrées sur le marché. Cela va bien au-delà d’une simple volonté de la direction générale de faire mieux l’année prochaine.

La fixation des objectifs est plus complexe qu’il y parait à première vue. La plupart des experts s’accordent pour dire que la manière la plus logique d’établir des objectifs consiste à aller du général au particulier. Le point de départ en est l’énoncé de la nature de l’activité, (le bisness), de l’entreprise. C’est ce que les Anglo-Saxon appellent : «mission statement». Les objectifs généraux de l’entreprise en découlent. Ensuite, ces objectifs généraux sont traduits en types de résultats clés, dont le succès sera vital pour l’entreprise. Par exemple, le taux de pénétration d’un marché et