OCTAN ! - Un réseau pour vous avancer, des services pour se dépasser

1ère Partie : La nécessité de renouveler la stratégie

1- Expliquez pourquoi Octan décide de passer d'une stratégie de domination par les coûts à une stratégie de différenciation.

La stratégie de domination par les coûts consiste à fonder un avantage concurrentiel en terme de coût. C'est à dire un produit identique mais ayant un coût de revient moins cher que les concurrents. Tandis que la stratégie de différenciation se porte sur la qualité du produit, il est vendu plus cher car il possède une valeur supplémentaire subjective au client.
Suite à un ralentissement de la croissance et à une baisse des résultats du à l'augmentation du prix du baril de pétrole l'entreprise Octan a du effectuer une diminution des marges pour rester dans la concurrence. Or Octan ne peut pas lutter face à la concurrence d'autres entreprises qui achètent en grandes quantités et payent leur baril moins cher.
Cette diminution des marges a provoqué un mécontentement des actionnaires car le bénéfice de leurs actions a chuté (il est passé de 1,42€ à 0,25€ par action).
Octan n'avait pas le potentiel pour rester concurrent face à de grandes entreprises, par conséquent il s'est tourné vers une stratégie d'offre différenciée en décidant de privilégier la qualité des services rendus (lavage...) pour pouvoir fidéliser le client sur le service et non plus sur le prix.

2- À partir des nouvelles orientations prises par Octan, critiquez la finalité adoptée par l'entreprise et proposez un slogan qui soit plus en accord avec la nouvelle stratégie.

La finalité d'Octan n'est désormais plus de satisfaire les besoins en carburant de tout type de transport sur route mais de satisfaire des usagers aisés ne regardant pas les prix mais le service rendu par l'entreprise.
En fait Octan a appliqué une stratégie de différenciation commerciale pour la mise en place de services plus variés, mais aussi une stratégie de focalisation.