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  • Publié le : 12 novembre 2011
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1-L’ORIGINE DU MARKETING INTERNATIONAL: DU MARKETING INTERNATIONAL
Selon l’auteur américain BARTELS, le terme «   marketing   »  a été utilisé la première fois aux Etats-Unis entre 1906 et 1911 pour traduire une évolution notable des cultures managériales au début du 20ème siècle. Cela est dû à la diffusion progressive de l’économie de marché car l’objectif était de produire ce que l’on pouvaitvendre au lieu de vendre ce que l’on pouvait produire. A cette époque, sa portée se limitait au seul marché local.
En revanche, le marketing international remonte à la fin du dix-septième siècle à travers un ouvrage intitulé  «Le Parfait Négociant» de Jacques SAVARY, traduit en plusieurs langues et plusieurs fois réédité de la fin du XVIIème siècle au milieu du XVIIème. Cet ouvrage traite de lafaçon la plus exhaustive du commerce, de la commercialisation et du négoce en définissant les rôles des différents intermédiaires de la chaîne de commercialisation en fonction de leur localisation en France, en Europe et dans le reste du monde. L’auteur y définit «le Négoce International» comme une composante intégrante du commerce mondial : «Les détaillants verront s’il est avantageux ou nond’acheter les marchandises chez les grossistes ou bien directement auprès des artisans, ou d’en faire acheter par des commissionnaires dans les pays étrangers et dans les manufactures du royaume». Dès cette époque, l’auteur pose le problème de la standardisation des produits et insiste sur leur adaptation aux besoins des consommateurs des différentes régions où s’effectuent les transactions.  Suite àce traité didactique, un dictionnaire universel du commerce est publié en 1748 avec une préface de l’auteur.

Si l’esprit marketing date du début du vingtième siècle, se traduisant par une obsevation constante des évolutions sociologiques dans le monde, la dimension internationale remonte bien plus haut et précisément en 1645 avec Jacques SAVARY.
En outre, les conditions de développement del’esprit marketing et sa mise en oeuvre procèdent de deux approches, à savoir le fonctionnisme et le fonctionnalisme





1.1. LE FONCTIONNALISME
Le fonctionnalisme conçoit le marketing comme une science sociale dont l’interdisciplinarité permet d’expliquer de nombreux comportements, aussi bien macroéconomiques que micro-économiques.  Une telle approche est adaptée à l’espace européendans sa diversité.

1.2. LE FONCTIONNISME
Le fonctionnisme interprète les dimensions du marketing comme un processus social intégré dans son contexte économique : l’évolution conjointe des classes sociales et des styles de vie conditionne celle des structures de l’économie. Cela implique des ajustements dans la prise en compte des besoins des consommateurs.
Ces deux théories, nées dansl’entre-deux-guerres n’eurent pas à être appliquées à l’international, parce que le contexte était celui des marchés captifs de l’époque coloniale.

2. L’EVOLUTION HISTORIQUE DU MARKETING INTERNATIONAL
De multiples mutations de l’environnement mondial ont rendu plus rudes les conditions d’accès aux marchés et nécessité la recherche de nouveaux avantages concurrentiels.

2.1. L’HISTOIRECONTEMPORAINE

2.1.1. LES TRENTE GLORIEUSES (1945-1975)
Elles ont ouvert les portes aux entreprises US avec la mise en oeuvre du Plan Marshall en 1947. La démarche marketing s’est ainsi progressivement diffusée en Europe. Les pays du G7, à savoir les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, la République fédérale allemande, le Japon, la France, le Canada et l’Italie ont développé des avantagesdistinctifs sur des produits emblématiques tels que les parfums et la mode en France ou les cigarettes blondes pour les Etats-Unis. Cependant, l’intensification de la concurrence remet en cause les avantages acquis. Ces avantages qui dispensent des efforts de prospection et d’adaptation des produits sur des marchés captifs relèvent en fait de la notion d’anti-marketing.

2.1.2. LES CHOCS...
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