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  • Publié le : 18 avril 2011
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Les couleurs qui font vendre
Si le rouge ou le jaune magiques n'existent pas, certaines couleurs influencent nos perceptions. Mais elles changent avec le temps, la mode et la géographie. Comment Philips, Tefal, Fuji et les autres choisissent les «bonnes» couleurs.
 | L'Entreprise n° 131 | Paru le 09/1996
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ervez le même café dans quatre tasses différentes à un ami non averti : dans la tassebrune, il le trouvera très fort ; dans une bleue, beaucoup plus doux ; dans une rouge, il sera riche et corsé... et il tendra vers le jus de chaussette dans une tasse jaune ! Faites la même expérience avec un yaourt : dans un pot blanc, on le trouvera doux et frais ; il paraîtra plus sucré dans un pot rouge ; enfin, il présentera tous les défauts du yaourt tourné (acidité...) dans un pot noir.La couleur influence nos perceptions. Elle constitue un élément de différenciation important sur les marchés, où tous les produits ont atteint un bon niveau de qualité et de technologie. Quand la gamme est bien conçue, les modèles colorés - s'ils sont rarement ceux qui se vendent le mieux - entraînent la vente des produits classiques. Les industriels commencent donc à jouer de la palette : Lanciavient de lancer l'Epsilon, disponible en 112 coloris (dont 100 sont réalisés au pistolet sur la ligne servant aux retouches), et les acheteurs de cuisinières Godin peu- vent demander une teinte d'émail sur mesure. Les flux tendus permettent de faire des miracles. Mais attention, l'art des couleurs ne s'improvise pas ; il a ses règles incontournables...
Règle 1
Connaître les codificationsimplicites
Sur certains marchés, il existe une codification implicite des couleurs des packagings. Exem- ple : le lait entier est rouge, le demi-écrémé bleu et l'écrémé vert. Et un changement de coloration a souvent une portée plus étendue qu'on ne le croit : « Une pomme paraît acide lorsqu'elle est éclairée par une lumière verte et sucrée sous une lumière rouge; tandis qu'une mousse au chocolat prend ungoût "métallique" sous une lumière bleue », expli- que Matty Chiva, directeur du département de psychologie de l'université de Nanterre.
« Des tests ont montré que l'ordre de mémorisation des éléments visuels sur un packaging était le suivant : d'abord les couleurs, puis les formes, les mots et enfin les chiffres », souligne Nicole Pochat, ingénieur Ensbana. S'écarter des codes-couleurs envigueur pour se différencier fortement de la concurrence est donc un pari... non dénué de risques. En général, seul un grand du marché (qui a les moyens de faire connaître une nouvelle teinte par une campagne de pub) peut s'y aventurer. Ce fut le cas de Danone avec son Bio ou de Jacques Vabre avec son Nectar, tous deux optant pour le vert foncé, sur des marchés dominés respectivement par le blanc ou leciel et par le rouge ou le noir.
Mais attention, ces codes-couleurs varient énormément d'un pays à l'autre. En France, la menthe forte est associée à un emballage bleu, la menthe douce au vert et la menthe glaciale au blanc. En Allemagne, en Italie et au Canada, c'est l'inverse : on a respectivement blanc, bleu et vert... et, en Scandinavie, blanc, jaune et bleu ! Pas facile d'exporter pour quiveut standardiser...
Règle 2
Prendre garde aux préférences nationales
Il n'y a pas que les codes implicites : les préférences et les sensations induites par les couleurs varient également d'un pays à l'autre. Matty Chiva explique pourquoi : « De façon innée, l'enfant distingue le rouge, le jaune et le bleu... mais ces couleurs n'ont aucune signification en elles-mêmes. C'est entre 0 et 6 ansque l'individu se forge des correspondances couleurs-sensations, qui lui feront choisir plus tard entre une cerise rouge et une verte. » Cet apprentissage est conditionné par le langage et la civilisation (l'Esquimau possède une dizaine de mots pour qualifier le blanc en fonction de ses nuances et de ses reflets) mais aussi par l'environnement visuel (couleurs de la végétation, de la terre, de la...
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