Pantin

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 2/2009

L’influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l’image de marque
Gaëlle Pantin-Sohier
Maître de conférences Université d’Angers

RÉSUMÉ Cet article examine l’influence du packaging (couleur et forme) du produit sur certaines associations fonctionnelles (croyances envers la marque) et symboliques (personnalité de la marque) de l’image de marque. Les hypothèses sont testées par une expérimentation qui fournit une validation empirique du rôle du packaging dans la construction de l’image de marque. Mots clés : packaging, couleur, forme, marque, image.

INTRODUCTION

Le succès de certains produits tient parfois à une simple modification de leur packaging. Par exemple, la boîte de la marque Kleenex, traditionnellement rectangulaire, a évolué vers une forme ovale durant l’été 2005 sur le marché américain. Elle est devenue, grâce à son nouveau packaging, le produit le plus vendeur de l’histoire de la société Kimberly-Clark en engendrant des ventes deux fois plus importantes que la saison précédente (Hamner, 2006). Cet exemple illustre l’importance que peut avoir le packaging

dans la décision d’achat mais ne permet pas d’expliquer comment et pourquoi ce nouveau packaging a remporté un tel triomphe. La plupart des travaux portant sur le packaging (Bloch, 1995 ; Garber, Burke et Jones, 2000 ; Shoormans et Robben, 1997) attestent l’intérêt que lui portent les praticiens et les chercheurs en mettant en avant le potentiel particulièrement important du packaging lors de l’expérience de consommation. Cependant, très peu de travaux se sont attachés à étudier le lien entre le packaging et sa capacité à construire une marque forte par le biais d’associations à la marque favorables (Berkowitz, 1987 a et b ; Henderson, Leong et Schmitt, 2003 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Underwood, 2003). Le packaging

L’auteur tient à remercier Joël Brée,