Pakaging

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Pantin

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 2/2009

L’influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l’image de marque
Gaëlle Pantin-Sohier
Maître de conférences Université d’Angers

RÉSUMÉ Cet article examine l’influence du packaging (couleur et forme) du produit sur certaines associations fonctionnelles(croyances envers la marque) et symboliques (personnalité de la marque) de l’image de marque. Les hypothèses sont testées par une expérimentation qui fournit une validation empirique du rôle du packaging dans la construction de l’image de marque. Mots clés : packaging, couleur, forme, marque, image.

INTRODUCTION

Le succès de certains produits tient parfois à une simple modification de leurpackaging. Par exemple, la boîte de la marque Kleenex, traditionnellement rectangulaire, a évolué vers une forme ovale durant l’été 2005 sur le marché américain. Elle est devenue, grâce à son nouveau packaging, le produit le plus vendeur de l’histoire de la société Kimberly-Clark en engendrant des ventes deux fois plus importantes que la saison précédente (Hamner, 2006). Cet exemple illustre l’importanceque peut avoir le packaging

dans la décision d’achat mais ne permet pas d’expliquer comment et pourquoi ce nouveau packaging a remporté un tel triomphe. La plupart des travaux portant sur le packaging (Bloch, 1995 ; Garber, Burke et Jones, 2000 ; Shoormans et Robben, 1997) attestent l’intérêt que lui portent les praticiens et les chercheurs en mettant en avant le potentiel particulièrementimportant du packaging lors de l’expérience de consommation. Cependant, très peu de travaux se sont attachés à étudier le lien entre le packaging et sa capacité à construire une marque forte par le biais d’associations à la marque favorables (Berkowitz, 1987 a et b ; Henderson, Leong et Schmitt, 2003 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Underwood, 2003). Le packaging

L’auteur tient à remercier Joël Brée,Sophie Changeur, Chantal Laï, Agnès Helmé-Guizon ainsi que les quatre lecteurs anonymes qui ont permis une amélioration significative de cet article. L’auteur peut être contacté à l’adresse électronique suivante : gaelle.pantin-sohier@univ-angers.fr

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Gaêlle Pantin-Sohier

est pourtant le principal élément de communication du produit sur le point devente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la marque. Contrairement à Orth et Malkewitz (2008) qui privilégient une vision holistique du packaging pour relier les caractéristiques physiques du produit aux réactions du consommateur envers la marque, nous proposons une démarche analytique en étudiant l’influence de deux composants majeurs du packaging sur l’image de marque. SelonHine (1995), ces deux composants sont : les éléments graphiques tels que les couleurs et les logos ; et les éléments structurels comme les formes, la taille ou les matériaux. Cet article propose d’examiner l’impact des modifications d’un élément graphique (la couleur) et d’un élément structurel (la forme) sur la perception de l’image de marque à travers deux types d’associations : les associationsfonctionnelles (croyances envers la marque) et les associations symboliques (personnalité de la marque). En effet, l’ensemble de la communauté scientifique semble s’accorder sur le postulat selon lequel les modifications effectuées sur les caractéristiques du produit induisent des changements au niveau des associations de marque dans la mémoire des consommateurs. Cependant peu de recherches sesont attachées à vérifier comment ces modifications vont affecter la partie de l’image de marque qui est indépendante du produit physique telle que sa personnalité par exemple (Czellar et Denis, 2002). Cette interrogation constitue dès lors une voie de recherche à privilégier (Keller, 2003). En outre, il est également postulé que les manipulations des éléments graphiques du packaging ont une...
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