Parapharmacie les circuits

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  • Publié le : 13 avril 2011
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PARAPHARMACIE : Comment travailler les circuits

Pharmacies, paracenters, parapharmacies indépendantes, boutiques spécialisées des hypermarchés et rayons DPH de ces derniers : tous vendent de la parapharmacie. Les fabricants adaptent leur stratégie commerciale et marketing à toutes ces cibles.

Mêmes prix, mêmes marques de cosmétique et d'hygiène : les parapharmacies ont tissé leur toile faceaux anciens monopoles de la pharmacie. Et les frontières tendent aussi à s'effacer entre parapharmacies et parfumeries. À l'origine, la distinction entre les marques de cosmétique était claire : les marques de luxe, onéreuses, chics, avec des conditionnements, des textures et des parfums hypersophistiqués étaient vendues en parfumeries. Tandis que les marques de grande diffusion l'étaient en GMS.C'est dans les pharmacies, en revanche, que les clients recherchaient la sécurité avec des marques parfois prescrites par les dermatologues. Pas de décorum mais une austérité ostentatoire alors synonyme d'efficacité. Mais les consommateurs se sont mis à vouloir, en plus, des produits pratiques et ludiques : des marques comme Roc ou Galénic se sont attelées à la tâche, réduisant d'un cranl'écart qui séparait cosmétiques de luxe et soins de pharmacie. Quant aux marques du mass market, elles ont adopté les mêmes actifs pour concocter des formules pointues. Alors, quelle différence entre ces trois univers de marques ? Les prix, bien sûr. Mais aussi leur positionnement, plus ou moins axé sur le plaisir, notion essentielle dans le domaine de la beauté et, disent les ténors du luxe, uneconcentration d'actifs bien plus importante. Ce qu'affirment à leur tour les spécialistes de la pharmacie lorsqu'ils parlent des marques vendues en grandes surfaces. Allez savoir

Allers-retours entre parapharmacie et luxe
La stratégie de certaines marques illustre d'ailleurs fort bien l'ambiguïté qui existe entre les différents circuits. Spécialiste de l'aromathérapie, Decléor, marque forte de laparapharmacie, également diffusée dans les instituts et les grands magasins, se développe dans les parfumeries, non loin des porte-drapeaux du luxe que sont Dior ou Lancôme. Son rachat par le groupe Shiseido a toutes les chances d'encourager les velléités de Decléor qui, peut-être, deviendra un jour une marque réservée au circuit sélectif.

Plus intéressant encore, le cas de Stendhal, qui fut enson temps une signature aussi prestigieuse que Chanel. Après son rachat par Sanofi, Sten-dhal avait perdu de sa superbe et les parapharmacies s'étaient empressées de référencer cette marque qui, malgré sa déroute, restait néanmoins prestigieuse. Désormais propriété du groupe Bogart, Stendhal veut retrouver sa place dans le circuit sélectif. C'est donc un grand virage que la marque amorcera en2002, le temps nécessaire pour remettre à plat sa stratégie marketing et commerciale. En redevenant une marque de luxe, Stendhal espère disparaître peu à peu des parapharmacies au profit des parfumeries. D'ailleurs, son futur positionnement, très haut de gamme, devrait décourager les parapharmacies : vendus aujourd'hui entre 300 F (45,7 EUR) et 700 F (106,7 EUR), les soins Stendhal seront proposésdemain à plus de 1 000 F (152,44 EUR).

« D'ici à quelques années, il n'y aura plus de frontière entre Clarins et une marque de parapharmacie », assure Aliza Jabès, dynamique PDG des Laboratoires Nuxe, qui a été l'une des toutes premières à créer des soins « plaisir » dans un monde où l'efficacité se confondait à l'ascétisme. Sa philosophie : proposer des produits naturels multiusages et des soinsde qualité, agréables à utiliser.

Séduire les femmes avec des formules naturelles
Le premier soin signé Nuxe, l'Huile prodigieuse pour le visage, le corps et les cheveux, est devenu son produit phare et l'a fait connaître des consommatrices de tous âges conquises par les formules naturelles et la dimension émotionnelle de cette marque où un soin du visage s'appelle Crème fraîche de beauté....
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