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Vers une nouvelle appréhension du comportement du consommateur face à un nouveau produit : Une approche exploratoire qualitative
Achraf SELLAMI
IUT de Saint-Nazaire (ATER) – IEMN-IAE de Nantes (Doctorant) – LEMNA Département Techniques de Commercialisation 58, rue Michel Ange BP 420, 44606 Saint Nazaire Cedex achraf.sellami[at]univ-nantes.fr

Sections de rattachement : 06 Secteur : TertiaireRÉSUMÉ : Les recherches sur l’adoption des nouveaux produits ont facilité la découverte des caractéristiques inhérentes au comportement innovateur du consommateur tout en donnant naissance à une série de controverses. Le positionnement de cette recherche est la résultante d’une absence de consensus dans les recherches antérieures concernant les facteurs individuels ainsi que les facteurssituationnels non appréhendés dans l’explication des réactions du consommateur face à un nouveau produit. Afin d’étudier l’impact conjoint de ces facteurs, un essai de modélisation est développé sur la base d’une revue de la littérature ainsi que d’une étude exploratoire qualitative dont les contributions seront discutées, tant sur le plan théorique que managérial. Des voies de recherches futures serontprésentées. MOTS-CLÉS : innovation, nouveaux produits, facteurs situationnels, facteurs individuels, innovativité, besoin de cognition, besoin d’unicité, intention d’achat, comportement d’achat,

1.

Introduction : Contexte managérial et théorique de la recherche

Le succès ou l’échec d’un nouveau produit ou service est la question qui va animer nos motivations à travers cette recherche etqui résulte des constats suivants: 30 000 nouveaux produits sont lancés chaque année dont nombre d’entre eux ne fournissent pas de revenu incrémental, ni aux distributeurs vu, le coût non négligeable de référencement et déréférencement, ni aux producteurs vu les investissements considérables engagés.

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Il est à souligner que plusieurs nouveaux produits sont retirés du marché lors des troispremières années de lancement et le taux de survie est estimé entre 20 et 30%. (AC Nielsen, 2006) Dans ce sens, l’augmentation remarquable du nombre d’innovations, d’une part, ainsi que l’allure exponentielle du taux d’échec des nouveaux produits (20 à 95%) lancés sur le marché (Cabinet Novaction, Source: Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005) d’autre part, ont attiré l’attention de plusieurschercheurs en marketing afin de décrypter les variables inhérentes aux comportements des consommateurs face à ces nouveaux produits ou services. Ces consommateurs, confrontés en permanence à des arbitrages draconiens pour leur bien être et leur portefeuille, ne demandent qu’à être « séduits » par des produits et des services nouveaux. Ainsi, une adaptation de l’offre passant forcément par une meilleurecompréhension du processus d’acceptation des nouveaux produits par les consommateurs paraît essentielle afin de mettre à jour les tenants et les aboutissants de l’innovation et améliorer la performance des entreprises dans le domaine. Cette adaptation de l’offre constitue un véritable facteur clé de succès, de croissance et de compétitivité pour chaque entreprise. Par conséquent, sur un planthéorique et académique, il n’est pas surprenant que le Marketing Science Institut (MSI Research Priorities, 2008-2010)1 classe la thématique des recherches sur les innovations comme prioritaire et comme sujet d’actualité jusqu’à nos jours. En France, les numéros spéciaux de la revue managériale « Décision Marketing » coordonnés par Le Nagard (2007) sous le thème « le miracle de l’innovation » et de larevue « Recherche et Applications en Marketing » coordonnés par Desmet et Jolibert (2005) sur le thème de « stratégie-produits », viennent souligner la contribution significative tant sur le plan méthodologique que conceptuel des recherches sur les nouveaux produits. Cependant, plusieurs approches ont essayé d’étudier le comportement du consommateur face aux nouveaux produits (Midgley et Dowling,...
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