Pduc decathlon

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  • Publié le : 22 mars 2011
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I. ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE

ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE DANS SON CONTEXTE RESEAU

Historique

L’enseigne a été créée en 1976 par Michel Leclercq. Elle fait partie du secteur sportif et son activité est la conception et la vente de matériel de sport au détail.
Elle est maintenant leader sur le marché du sport en Europe et réalise un CA annuel de 3.47 milliards d’euros en 2008.Elle compte chaque année 80 millions de clients dans le monde.
Décathlon c’est plus de 350 magasins dans le monde dont 250 en France.
L’enseigne a ouvert son premier magasin à l’étranger en Allemagne en 1986. Elle s’est exportée dans un premier temps dans les pays du continent Européen et par la suite sur le continent Sud Américain (Brésil en 2001) et sur le continent Asiatique (Chine 2002).Concurrents :
INTERSPORT : Challenger : C.A. 764 millions d’euros ; 554 points de vente
GO SPORT : Suiveur : C.A. 586 millions d’euros ; 194 points de vente
[pic] SPORT 2000 : Suiveur : C.A. 329 millions d’euros ; 550 points de vente

Culture et Stratégie

La stratégie de Décathlon a pour but de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport en proposant des produitssportifs aussi bien pour les débutants, que pour les passionnés aux meilleurs prix.
Décathlon développe ses propres marques et son objectif est de créer une marque Décathlon pour chaque sport proposé. Il ouvre de nouveaux magasins en France et à l’étranger afin de toucher plus de personnes et d’être le plus compétitif sur sa zone.
La politique de l’enseigne est de rendre le client satisfait à traversde nombreux services tels que l’accueil, l’atelier (flockage de maillot…), le Service Après Vente (réparation et entretien du matériel), la carte Décathlon, le site « décathlon.com » pour acheter en ligne, ainsi que la livraison et le montage à domicile. La devise de décathlon est Le client est satisfait ou satisfait.

Les 4 P :

Produit
Décathlon dispose d’un large assortiment dans le secteurdu sport. En effet, on y trouve des produits de marques décathlon ou de marques nationales pour environ 65 sports différents disposés dans des univers spécifiques (fitness, montagne, eau…). Chaque univers dispose au moins d’une marque Décathlon propre à un sport (Domyos, Quechua, Tribord…).

Prix
Décathlon propose des produits avec des prix adaptés à tous notamment grâce aux marques passionsqui proposent des prix bas avec un bon ratio qualité prix. De plus l’enseigne pratique une politique d’alignement sur la concurrence par l’intermédiaire de relevés de prix.

Communication :
La communication média se fait par l’intermédiaire de la télévision, la radio, l’affichage et Internet.
La communication hors média se fait par l’intermédiaire de catalogues, d’affichage, d’écran en magasin,d’E-mailing.

Distribution :
Tous les magasins décathlon sont réapprovisionnés par les entrepôts décathlon dans un délai maximum d’une semaine.
Le merchandising est dicté par le siège et les directeurs de magasin et il est mis en place par les responsables univers et vendeurs. Son but est de rendre attractif les rayons, pour cela les équipes des magasins mettent en place des têtes de gondole,des mannequins, une présentation claire des produits, une signalétique distincte…De plus les allées spacieuses et l’éclairage des magasins forment une bonne ambiance pour le confort des clients.

Décision et management du réseau
Le siège dicte la plupart des consignes à respecter pour les points de ventes notamment en matière de prix ou de merchandising (Plan D.A.O.), mais les directeurs desmagasins avec leurs responsables univers garde une certaine liberté à animer leur point de vente.
ANALYSE DE L’UNITE COMMERCIALE DANS LE CONTEXTE LOCAL

Chiffres clés :
CA du magasin 2008 : 31.5 millions d’euros
Taux d’évolution du CA de 2007 (30.26M) à 2008 (31.5M) : 4.1 %
=> Objectif : 3 % donc objectif réalisé
Taux d’évolution du CA de 2002 (17.48M) à 2008 (31.5M) : 80.2 %
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