Perception de l'image de marque automobile

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages: 32 (7893 mots)
  • Téléchargement(s): 0
  • Publié le: 11 juin 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur Une Application au Secteur Automobile

Sous la direction de Jean Marc Décaudin, Professeur

Michel RATIER
Attaché Temporaire à l’Enseignement et à la Recherche CRG Marketing - IAE de Toulouse

10 rue Ozenne 31000 Toulouse e-mail : michel.ratier@univ-tlse1.fr Tél : 06-70-10-40-51

Un Essai de Modélisationde la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile

1

RESUME

Malgré les définitions de l’image de marque qui ont pu être apportées par différents auteurs, le concept reste relativement flou. L’objectif est dans un premier temps de clarifier ce concept et d’analyser sa place dans le comportement du consommateur. Ensuite, cette recherche tente demodéliser la perception de l’image de marque par le consommateur dans le domaine automobile.

Mots clés : image de marque, perception, comportement du consommateur, automobile.

ABSTRACT

In spite of brand image definitions which were brought by different authors, this concept remains relatively vague. First, the objective is to clarify the concept and to analyse its place in the consumerbehavior. Then, this search attempts to modelize the brand image perception by the consumer in the automobile branch.

Key words: brand image, perception, consumer behavior, automobile.

Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile

2

I. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS

Cette recherche traite de l’image de marque,concept souvent employé dans la littérature, mais pas toujours de façon claire et précise. Il va donc falloir dans un premier temps expliquer ce concept d’image de marque (1.2.), le délimiter par rapport aux autres types d’images en marketing (1.1.) et aux autres concepts voisins (2.) et analyser sa place dans le comportement du consommateur (3.). La problématique de la recherche est de savoircomment le consommateur perçoit l’image d’une marque automobile, à travers quels supports et quelles sont les interactions entre les différents supports de perception de l’image d’une marque. Une étude qualitative va permettre d’identifier les supports de perception de l’image de marque par le consommateur (4.). A partir de cette étude, est construit un modèle global sur la perception de l’image d’unemarque automobile par le consommateur (5.) et des hypothèses relatives à ce modèle sont formulées (6.) ; un choix est opéré quant aux hypothèses retenues pour tester la validité du modèle (7.). Une analyse quantitative est ensuite menée pour tester la validité des hypothèses (V.).

II. ETAT DE L’ART : CADRE CONCEPTUEL

1. L’IMAGE ET L’IMAGE DE MARQUE

Ce premier titre propose un panoramades différents types d’images en marketing de manière à bien les différencier les unes des autres.

1.1. L’image

Pour Lutz et Lutz (1978), l’image est constituée de n’importe quelle représentation à deux dimensions, contenant au moins un élément ni alphabétique, ni numérique, ni arithmétique. Pour Piaget (1966) comme pour Paivio (1971), on doit donner à l’image un statut de représentationmentale à part entière. Paivio considère que les activités psychologiques de l’individu sont régies par deux systèmes de codage : le système des représentations imagées et le système des représentations verbales.

Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile

3

Un premier type d’image souvent utilisée en marketing estl’image corporate. Le terme « image corporate » est employé de manière à regrouper à la fois les concepts d’image d’entreprise et d’image institutionnelle. Plusieurs auteurs proposent des définitions de l’image corporate (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Marion (1989) considère, par exemple, que l’image de l’entreprise est un système fait de nombreuses facettes en relation les unes...
tracking img