Perception de l organisation

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COMMENT L'ORGANISATION VEUT-ELLE ÊTRE PERÇUE PAR LES CONSOMMATEURS : COMME UN LEADER, UN SUIVEUR, UN CHALLENGER OU UN SPÉCIALISTE?
Jacques Poulaille HEC Montréal | Gestion
2009/4 - Vol. 34 pages 82 à 86

ISSN 0701-0028 Article disponible en ligne à l'adresse:--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Document téléchargé depuis www.cairn.info - esc_clermont - - 212.51.172.205 - 01/12/2011 17h01. © HEC Montréal

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http://www.cairn.info/revue-gestion-2009-4-page-82.htm

Pour citer cetarticle :

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Poulaille Jacques , « Comment l'organisation veut-elle être perçue par les consommateurs : comme un leader, un suiveur, un challenger ou un spécialiste? » , Gestion, 2009/4 Vol. 34, p. 82-86. DOI : 10.3917/riges.344.0082--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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DOSSIER : STRATÉGIES DE MARKETING ETNOUVELLES TECHNOLOGIES

comment L’organiSation veut-eLLe etre Perçue Par LeS conSommateurS
comme un leader, un suiveur, un challenger ou un spécialiste?

L’auteur

Jacques Poulaille

de la scanographie en 1972 ; etc. Tou­ tes ces entreprises ont sombré dans l’oubli, tout simplement parce qu’elles n’ont pas fait ce qui était nécessaire. Pourtant, elles étaient florissantes lors­ quel’environnement de leur secteur était stable. Sur l’échiquier de la concurrence, on peut distinguer quatre types de posi­ tionnement : leader, suiveur, challenger et spécialiste. Chacun de ces types comporte des avantages et des incon­ vénients. Dans la structure du marché, le leader détient 40 % du marché; le suiveur se contente de 20 %; le chal­ lenger possède 30 % du marché et a l’ambition de rongerla part du leader, et le 10 % du marché qui reste est par­ tagé entre les entreprises qui se sont spécialisées, plus précisément celles qui se sont créé une niche (Kotler et Dubois, 2000 : 262). Cet article vise à fournir aux respon­ sables du marketing les outils néces­ saires pour appliquer les stratégies du positionnement tout en redynamisant leur secteur. Pour ce faire, nous nous appuyons surdes idées avancées par des chercheurs en marketing ou en management stratégique que nous illustrons par des exemples. Plus préci­ sément, nous analysons le concept de positionnement en démontrant que cette stratégie réside dans la compréhension des perceptions des consommateurs lorsqu’ils sont placés devant un choix. Ensuite, nous examinons la pertinence des quatre types de positionnement –leader, suiveur, challenger et spécia­ 82

liste – tout en faisant ressortir leurs avantages et leurs inconvénients. Fina­ lement, nous soulignons l’importance pour le responsable du marketing de faire le choix d’un positionnement.

elon Ries et Trout (1994), le positionnement commence avec un produit, une marchan­ dise, un service, une entre­ prise, une institution ou même une personne. Ainsi,...
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