Performance commerciale

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MESURE DE LA PERFORMANCE GLOBALE DES AGENCES BANCAIRES : UNE APPLICATION DE LA MÉTHODE DEA
HUBRECHT A., LEG-FARGO, Université de Bourgogne, MCF, E-mail : aude.hubrecht@u-bourgogne.fr1 GUERRA F., CREER, FUCaM, Professeur Ordinaire, E-mail : fabienne.guerra@fucam.ac.be
Résumé : Dans le cadre de l’approche DEA nous mesurons la performance globale des agences bancaires et nous la décomposons enefficience technique et en efficience prix.

Mots clés : DEA, mesure de la performance globale, agences bancaires

Abstract : In a DEA framework, the global performance of bank branches is measured and decomposed in technical efficiency and price efficiency.

Key words : DEA, global performance, bank branch

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Adresse de correspondance : IAE de Dijon, Université de Bourgogne, Pôled’Économie et Gestion, BP 26 611, 21066 DIJON cedex 1

INTRODUCTION
Le concept et la mesure de performance occupent une place centrale lorsque l’on s’intéresse au processus de prise de décision. Dans cet article, nous cherchons à expliquer la performance commerciale des agences bancaires. Dans la pratique des indicateurs comptables classiques sont employés : les agences sont évaluées par le montant duproduit net bancaire (noté PNB par la suite), rapporté à leur taille (mesurée par le nombre d’employés ou le nombre de comptes vivants). Ces derniers « permettent une synthèse efficace de l’activité mais ils ne représentent qu’une vision restrictive de la performance, la performance économique ou financière », La Villarmois (1999). Lorsque l’intérêt porte sur les agences bancaires, il peutêtredangereux de fonder la prise de décision sur les indicateurs classiques de la performance, deux raisons spécifiques à l’activité et au fonctionnement des agences sont évoquées :
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L’activité des agences bancaires se caractérise par son aspect multidimensionnel : elles emploient de multiple ressources pour générer de multiples résultats2. Cette caractéristique tend à se renforcer avec ledéveloppement croissant de la vente de produits dits hors-bilan (placement financier, vente d’assurance-dommage notamment).

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Les agences bancaires appartiennent à un réseau de distribution (groupe bancaire), qui est une organisation verticale où le pouvoir décisionnel est centralisé3. C’est le siège de la banque qui prend les décisions stratégiques, décisions qui sont ensuite communiquées aux managersd’agence.

L’objectif de notre analyse est d’évaluer la contribution des agences en terme de PNB aux objectifs globaux du groupe tout en tenant compte de leur pouvoir décisionnel.

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« Le profil des salariés change : on exige de lui qu’il entretienne une relation personnalisée avec le client et qu’il maîtrise des aspects financiers de plus en plus complexes », Le Monde, 28 avril 2004. 3 Lesgroupes bancaires sont, pour la plupart, des réseaux de distribution intégrés où les agences sont des succursalistes. Nous associons les agences bancaires à des succursales car elles en présentent les principales caractéristiques : c’est la direction générale qui décide de l’assortiment des produits, de la localisation, et de la dotation en ressources de chaque agence. De plus, la directiongénérale est l’employeur de l’ensemble des salariés travaillant dans le réseau. 2

Le cadre d’analyse constitué par les fonctions de distance4 de Shephard (1970) fournit une réponse à ce problème de mesure. Nous employons une technique d’enveloppement des données appelée DEA (« Data Envelopment Analysis ») pour atteindre notre objectif.

L’approche DEA a déjà été employée à de nombreuses reprisespour mesurer la performance des agences bancaires. La première application a été réalisée par Sherman et Gold (1985). Ils ont évalué la performance productive des agences bancaires, encore appelée efficience opérationnelle ou efficience technique. Celle-ci a encore été mesurée par Sherman et Gold (1985), Parkan (1987), Oral et Yolalan (1990), Vassiloglou et Giokas (1990), Giokas (1991),...
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