Personnalisation produit

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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|La personnalisation des produits a-t-elle un avenir ? |

Plan

Introduction

I/ L’évolution des attentes du consommateur

a. La recherche d’une expérience d’achat

b. Le désir de se démarquer de la masse

c. Influence de la communauté 

II/ La réponse du marketing : la personnalisationdes produits

a. L’implémentation de la personnalisation des produits

b. La personnalisation des produits : une expérience d’achat

c. Fidélisation du client et communication par la personnalisation des produits

d. Quelques exemples

III/ Perspectives d’avenir de la personnalisation des produits

a. Les atouts d’une telle stratégie

b. Les limitesc. La customisation de masse

d. Le marketing tribal et le « social CRM »

e. Le crowdsourcing

Conclusion

Introduction

Qu’elles s’insèrent dans des actions d’animation de la marque à court terme ou qu’elles correspondent à de vrais axes de développement stratégique à long terme, les offres de personnalisation des produits se développent dans d’innombrables catégoriesde produits. On citera par exemple les diverses initiatives dans le domaine des chaussures (Nike Id et Puma), des vins (Wine Kitz), des bonbons (My M&M’s), ou encore dans celui des voitures (Fiat 500).

Définition d’après Wikipédia : « Dans le langage courant moderne la personnalisation est l'appropriation d'un médium électronique, écrit ou d’un produit de consommation effectuée selon desdonnées personnelles fournies par un usager, ou par la volonté de l'utilisateur lui-même. Il y a trois grandes familles de personnalisations :
• personnalisation active : l'utilisateur prend en charge le produit manufacturé et le modifie intuitivement ou logiquement pour l'adapter à son utilisation.
• passive : le fournisseur, l'industriel, le prestataire de service ajuste son produit fini enfonction de paramètres qui caractérisent ses utilisateurs.
• interactive : La personnalisation de contenu est en train d'évoluer à très grande vitesse grâce aux progrès de l'interactivité et de l'intelligence artificielle : un produit peut être livré "neutre" puis "apprendre" et s'auto-designer ou se reprogrammer au contact de l'usager alors simultanément actif et passif dans le processus depersonnalisation interactif. »
En termes de stratégie de marketing, ce type d’offre correspond à une stratégie d’ « hypersegmentation » de l’offre dans laquelle on considère que chaque consommateur a des attentes différentes et donc qu’il faut offrir à chacun d’entre eux une réponse spécifique.

Il convient de s’intéresser aux termes employés. En effet certains auteurs distinguent lapersonnalisation de la customisation, alors que d’autres ne font pas la distinction, considérant le premier comme la traduction française du second, terme anglais francisé. Pour le premier groupe, la customisation se distingue de la personnalisation sur un élément central : le type de participation du consommateur. Dans le cadre de la personnalisation, l’entreprise recommande au consommateur un produit surla base de ses choix passés (personnalisation implicite) ou des informations qu’il communique sur ses préférences (personnalisation explicite). Au contraire, la customisation requiert que le consommateur modifie lui-même le produit. De cette façon il est amené à vivre une expérience de customisation de masse, concept qui qualifie l’interaction entre le produit et l’individu lors de la phase deco-design. Le consommateur peut ainsi jouer un rôle plus actif dans la conception des produits et dans la production de ses propres expériences de consommation. Cependant nous n’avons pas procédé à cette distinction dans notre étude. Nous employons ainsi indifféremment les termes de personnalisation et de customisation.

Devant le développement de cette stratégie on pourrait imaginer que la...
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