Etude conceptuelle de la relation : Personnalité de la marque,
Implication du consommateur et engagement à la marque

Résumé :
L’objectif de cet article consiste à étudier les relations entre la personnalité de la marque, l’engagement à la marque et l’implication du consommateur. Une synthèse de la revue de littérature relative à la personnalité de la marque et à l’engagement du consommateur permet de mettre l’accent sur une autre variable à savoir celle de l’implication du consommateur et ce en raison des multiples confusions et controverses entre les littératures de l’engagement et de l’implication. Aussi, nous proposons d’étudier l’engagement sous son angle multidimensionnel incluant trois composantes dont l’engagement affectif, l’engagement de continuation et l’engagement normatif et non comme construit unidimensionnel.

Mots clés : Personnalité de la marque, implication du consommateur, engagement à la marque, marketing relationnel.

Abstract:
The goal of this article is to study the links between: “brand personality”, “consumer commitment of brand” and “consumer involvement”.
A synthesis of the literature related to brand personality and brand commitment allows us to include another variable: “the consumer involvement”.That is due to the multiple confusions between the literatures of the commitment and involvement. So, we suggest studying the brand commitment as construct multidimensional including three components: “the affective component”, “the continuance component” and “the normative component”.

Key words: Brand personality, consumer involvement, commitment of brand, relationship marketing

Introduction: En raison de l’intensification de la concurrence et de l’accroissement des similarités fonctionnelles entre les marques, les firmes se trouvent dans la difficulté de différencier leurs marques à partir de leurs caractéristiques techniques et technologiques : il n’est plus opportun de raisonner en matière de différenciation