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France
France(2259) - religion(225) - consommation(56) - ethnie(49)
Les débuts prometteurs du marketing ethnique

Si, pour l’instant, ce marché de la communication reste embryonnaire, il connaît une forte croissance. Et commence à intéresser les grands groupes, qui cependant n’affichent pas tous le même engouement.
C’estune première publicitaire en France. Fin juin 2009, Zaphir, une PME française qui commercialise toute une gamme de produits halal sous la marque Isla Délice, s’est offert un sacré coup de pub avec une campagne d’affichage sur plus de 7 300 panneaux dans 200 villes françaises. On pouvait voir de fines tranches de poulet délicatement posées sur une assiette avec, en grand, l’indication explicite «halal ». « Ils sont les premiers à communiquer ainsi au plan national », s’enthousiasme Abbas Bendali, qui dirige Solis, un cabinet d’études dans le marketing ethnique. Cette première aura coûté à Zaphir – qui exporte au Bénin, au Togo, au Cameroun et jusqu’en Arabie saoudite – la bagatelle de 2,5 millions d’euros, selon une source du milieu publicitaire.
Halal : + 15 % par an
Ainsi, le halalsort des « quartiers » et des panonceaux des petits commerces de proximité pour s’étendre dans toutes les grandes villes et même sur la prestigieuse avenue des Champs-Élysées. Fin 2008, une autre marque estampillée halal a également ouvert une brèche publicitaire : Zakia (couscous, semoule et conserves du groupe Panzani) s’est montrée à la télévision en sponsorisant une émission culinaire sur lachaîne française M6.
Ce nouveau filon du halal (+ 15 % de croissance par an) aiguise les appétits. Les produits Reghalal, Amine et Isla mondial (filiale de l’algérien Cevital), entre autres, sont progressivement passés des rayons des boucheries musulmanes et petites épiceries « arabes » aux linéaires des grandes surfaces.
L’initiative de ces PME a poussé les gros groupes à sortir du bois : Charals’est mis au halal, ainsi que Nestlé avec ses plats cuisinés Fleury Michon, ses soupes en sachets Maggi et ses saucisses de volaille Herta. Logique : le marché du halal en France pèserait 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009, selon les estimations de Solis (contre plus de 12 milliards de dollars aux États-Unis). Et son potentiel s’élèverait à 9 milliards d’euros, précise AbderrahmaneBouzid, chef de projet « Halal & saveurs du Maghreb » au sein du groupe Casino. Le géant de la grande distribution (28,7 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2008), qui a accueilli dès 2007 ses premiers produits halal en rayons, a lancé il y a moins d’un an sa première marque, Wassila. « On n’a fait que constater la carence de l’offre, souligne Bouzid. Mais il nous a fallu construire notreexpertise avant de nous lancer. » Un lancement en toute discrétion.
Les marques en France vont à contre-courant de toute logique marketing. D’ordinaire, lorsqu’un groupe lance un produit, il communique pour le faire connaître. Là, c’est le contraire : on lance un produit halal, on attend la réaction des consommateurs, puis on débloque les budgets pub. Il n’empêche, les choses se mettent en place. «Une grande marque va lancer un spot télé à la rentrée », assure Bendali, tout en refusant d’en divulguer le nom. « Nestlé France va communiquer en septembre dans la presse sur ses produits Maggi », confie de son côté Yves Siméon, codirecteur de Reload, une filiale du groupe Publicis. Autre signe de cet intérêt croissant : la branche française du géant helvétique de l’agroalimentaire s’est récemmentdotée d’un responsable des produits ethniques. Même si, pour l’heure, les gammes « ethno-marketées » pèsent pour moins de 1 % du chiffre d’affaires du groupe Nestlé (71,1 milliards d’euros en 2008).
Ciblage communautaire
En attendant l’arrivée effective de ces multinationales sur ce marché, les annonceurs se montrent timorés, cantonnés à des cibles communautaires et à des actions de...
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