Plan market

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  • Publié le : 6 juin 2011
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Le plan marketing
Introduction
On distingue trois types de plans :
* Le plan stratégique (PMS)
* Le PMS nous amène à étudier la situation dans son environnement à la foi par l’audit interne et par l’audit externe.

* Le plan opérationnel (PMO)
* Le plan marketing opérationnel nous amène à étudier à la foi les indicateurs et les objectifs recommandable au mix marketing età la réalisation des tableaux de bords et des tableaux de suivit.

* Le plan de crise (PMC)
* Le plan de crise permet d’anticiper une éventuelle vulnérabilité de l’entreprise.

Un PM est une réalisation en « V » ou en  « W » des différents niveaux de décisions. Le chef de produit s’en sert pour établir le catalogue de sa gamme (nomenclature des produits leader, avenir, contributeur,attractif, tactique). Le responsable marketing s’en sert pour les marchés ou les secteurs qu’il vise. Et la DG s’en sert de support pour les DAS, sur lesquels elle fonde ses objectifs de développement.

Les apports du plan marketing
* Il apporte une vision à moyen terme (contrairement au plan d’action commercial qui est annuel) de la ou des missions de l’entreprise.
* Il permet deréaliser une synthèse des renseignements obtenus.
* Il formalise (efficience) les recommandations et les objectifs à atteindre soit en compte d’exploitation prévisionnel soit en gamme de produits et services.
* Il détermine les marchés cibles et les objectifs de part de marché.
* Il structure la démarche de l’entreprise par un outil réactualisé chaque année.
* Il sert aussi de« mémoire » des propositions qui peuvent avoir été faites sans avoir été retenue précédemment.
* Lorsqu’il sera stratégique, le PM résumera la situation de l’entreprise au travers du diagnostique des orientations du positionnement des objectifs et des stratégies correspondantes.
* Lorsqu’il sera opérationnel, le PM contiendra les actions et les moyens et il conviendra de reprendre une ou toutepartie du mix marketing (choix du canal de distrib, politique de prix, marge via la chaine de valeur, stratégie de communication etc.)
* Dans un cas comme dans l’autre il faudra tenir compte du CRF

Le plan marketing stratégique
NB : il est fréquent qu’il soit confondu avec le plan d’action commercial, alors qu’il se situe systématiquement en amont de celui-ci.

Le PMS contient :
* LeSWOT dans une analyse poussée sur ses produits et ses services
* Le diagnostique de l’entreprise
* Les VSPO
* Les choix stratégiques validés et planifiés.

Le pourquoi de l’entreprise que l’on rencontre dans le CRF se traduit alors en contenue de mission très proche de la culture d’entreprise et de la politique générale de celle-ci. Les valeurs objectives sont alors communiquées eninterne.
* Quels son nos DAS et nos perspective d’innovation
* Comment gérer (allocations de ressources - Scott: 10ème caractéristique qui joue dans le stade . ?) l’ensemble de nos activités.
* A quoi doit ressembler notre BCG (taille des « patates »)
* Nos projets sont ils suffisamment fédérateurs.

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Il faut garder à l’espritque le PMS couvre une tache spécifique, et non pas l’activité en général ou le marché principal

Pour y parvenir il faut analyser le PMS de l’offre de l’entreprise
* les types de marché
* la concurrence
* La veille
* Les canaux de distrib
* Le système d’information MKTG

Le PMS va dans se cadre permettre d’équilibrer le porte feuille produits ou de s’intéresser à une lignede produits plutôt qu’une autre pour mieux répondre à un besoin exprimé latent.
Une méthode simple peut être le scoring, il s’agit alors de noter à l’intérieure d’un certain nombre de centre d’intérêt et dans une échelle, l’ensemble de l’offre faite par l’entreprise.

Exemple :

Critères | 1 point0 à 5% | 2 points6 à 15% | 3 points15 % à au delà |
part de marché détenue | | | |...
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