Plan marketing axe

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Plan marketing

Stéphane Massy 23/03/2009
Sebastian Oreiro

Situer la problématique

Pour notre dossier, nous avons choisi les déodorants Axe, parce que depuis quelques années ce produit est en pleine évolution et que c’est actuellement la marque leader. Axe fait partie du groupe Unilever, leader des secteurs de l'agroalimentaire et du Home and Care avec des marques telles queKnorr, Lipton, Magnum, Boursin, Amora, Signal mais aussi Dove, Cif, Skip. Axe est une filière de Fabergé. Aujourd'hui AXE est le leader en Europe (43% de son chiffre d'affaires) et en Amérique Latine. Axe est aussi fortement implanté sur les marchés américain, asiatique et australien. Les déodorants AXE sont composés de trois lignes de produits : les déodorants atomisateurs, billes et sticks. Ilsmènent le marché avec les déodorants atomisateurs, mais sont que deuxième avec les déodorants sticks et billes.

Stratégie de marque 

AXE se positionne sur le marché des déodorants pour les hommes âgés de 15 à 25 ans. La marque établit une stratégie de différenciation par rapport à ses concurrents en se basant sur l’imaginaire du consommateur et par la diversité des gammes (13 parfums) dedéodorants qu’elle propose. La jeunesse de la cible d’AXE étant très changeante, cela oblige la marque à toujours innover pour conserver sa clientèle. AXE établit une politique de distribution et publicité efficace. AXE à un réseau de distribution relativement large, réparti dans les hypermarchés, supermarchés et les magasins populaires. Aussi, le marché de l’e-commerce est en expansions avec la vente dedéodorants AXE via Internet.

Définir le domaine d’activité

On entend par « cosmétique » tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres, organes génitaux externes, dents), en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ; ou decorriger les odeurs corporelles.

Ainsi, le terme « cosmétique » comprend :
- la parfumerie (au sens strict) : parfums, eaux de toilette, eaux de Cologne...
- les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices...
- les produits capillaires : shampooings, laques, gels, mousses coiffantes, coloration...
- les cosmétiques (ausens le plus entendu): maquillage, crèmes de soins, produits pour bébé, crèmes solaires...

Concurrents directs et indirects

Concurrence directe

Tout d’abord il semble nécessaire de définir le terme de concurrent direct. Un concurrent direct se caractérise par les produits et marques se situant sur le marché principal de AXE ; celui des déodorants.

Nous retrouvons ici les principauxconcurrents de la marque AXE :

- Mennen (L’Oréal) - Brut (Unilever)
- Adidas (Coty) - Rexona Men (Unilever)
- Nivéa For Men (Beirsdorf) - Narta Homme (L’Oréal)
- Dove (Unilever) - Ushuaïa, (L’Oréal)
- Brut (Unilever) - Obao (L’Oréal)

Nous remarquons ainsi que la plupart des marques de déodorants pour hommes vendus en grandesurface proviennent de deux principaux grands groupes tel que l’Oréal et Unilever. Ces deux groupes à eux seuls possèdent 50% de la part de marché sur les déodorants en 2005 et une forte puissance de communication (30% Unilever et 20% l’Oréal). D’autres groupes importants viennent concurrencer ces géants avec un total de 20,5% de part de marché de déodorants pour homme Coty (Adidas), Beirdsorf(Nivea), Sanex.

Concurrence indirecte

Dans le secteur de la distribution, le consommateur retrouve différents produits relatifs à l’hygiène corporelle. Ainsi, pour masquer son odeur corporelle, il peut avoir recours à des produits de substitutions c'est-à-dire des produits autres que les déodorants. Par exemple, il peut utiliser talc, eau de Cologne, eau de toilette, parfums, gel douche,...
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