Chapitre 1 :
La planification stratégique : de la stratégique d’entreprise à la stratégie marketing

Pour chaque entreprise, il existe 3 types de stratégie :

* Stratégie globale : liée à sa raison d’être. L’objectif est d’assurer la satisfaction des clients, des actionnaires, des salariés, parfois de l’état… Elle porte sur le choix des domaines d’activité stratégiques dans lesquels l’entreprise va opérer. La décision est prise au niveau de la direction générale et du conseil d’administration.

* Stratégie par niveau d’activité : elle consiste à prendre des décisions relatives à la mise en œuvre du développement de chaque activité stratégique. Ex : pénétration de nouveau marché, création de nouvelle ligne de produit, implantation de nouveaux sites… Ce sont des décisions qui n’engagent que l’activité stratégique en question (elles sont indépendantes des autres domaines stratégiques). Elles relèvent de la direction générale et des directeurs de division ou d’activité.

* Stratégie fonctionnelle : elle est spécifique à une fonction telle que le marketing, la production, la logistique, la recherche et développement ... Les décisions sont prises par la direction générale et les cadres supérieurs en charge de la fonction concernée. Les stratégies fonctionnelles assurent la performance des stratégies de niveaux supérieurs (stratégies globale et par activité).

La planification stratégique de l’entreprise 1. Définir la mission de l’entreprise

2. Définir et identifier les Domaines d’Activités Stratégiques (DAS)

3. Répartir les ressources entre les différents DAS

4. Identifier les opportunités et planifier le portefeuille d’activités

1. La mission de l’entreprise : il s’agit de définir les objectifs généraux ainsi que ses valeurs distinctives : il s’agit de déterminer la raison d’être de l’entreprise. C’est en générale une phrase ou un paragraphe qui détermine la raison d’être d’une manière vague mais avec une porté