Planificaton strategique

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« La planification stratégique en marketing »

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Plan de la présentation 1. Qu’est-ce que la stratégie ? 1.1 Définitions 1.2 Grandes dimensions 2. Les grandes étapes de la planification stratégique en marketing 2.1 Grandes étapes du processus 2.2 Tâches à réaliser durant la planification 2.3 Liens avec les différents niveaux de planification stratégique en marketing 3. La phase d’analyse3.1 Phase d’analyse et différents niveaux de planification stratégique en marketing 3.2 Analyse de l’environnement externe en marketing 3.3 Analyse de l’environnement interne en marketing 3.4 Analyse de l’environnement externe versus interne
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Plan de la présentation (suite)

4. L’analyse de l’environnement externe 4.1 Importance et rôle en marketing 4.2 Analyse de l’industrie / secteurd’activités - taille et croissance - autres - facteurs clés de succès 4.3 Analyse de la clientèle - segmentation - motivations d’achat - besoins non satisfaits 4.4 Analyse de la concurrence - identification des concurrents - évaluation des concurrents

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1. Qu’est-ce que la stratégie ?

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1.1 Définitions

• Pour CHANDLER (1962), la stratégie est quelque chose en devenir; elle sert àdéterminer les buts et objectifs à long terme de l’entreprise, à préparer les programmes d’actions, à adopter des politiques et à allouer les ressources pour atteindre ces buts. • Pour ANSOFF (1965), la stratégie est le fil conducteur entre le passé et le présent, entre les activités d’une organisation et le couple produit/marché qui précise la nature des activités accomplies jusqu’à ce jour et celles quela firme compte poursuivre dans le futur. • Pour GLUECK (1976) et QUINN (1980), la stratégie est un plan cohérent, unifié et intégrateur des objectifs et politiques de l’entreprise qui est vu comme un tout. • Pour NOËL (1982), la stratégie est l’allocation des ressources dans le but de réaliser les intentions des dirigeants.

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1.1 Définitions (suite)

• Pour HOFER et SCHENDEL (1978), lastratégie consiste à déterminer l’étendue de l’entreprise, soit le mariage entre ses couples produit/marché et ses territoires géographiques, le déploiement des ressources et des compétences distinctives de l’entreprise, son avantage concurrentiel ainsi que la synergie à obtenir entre la direction corporative, les SBU et les fonctions. • Pour PORTER (1980 et 1985), la stratégie est le moteurcentral dans la recherche d’un avantage concurrentiel pour le bon positionnement de l’entreprise dans son secteur d’activités. • Pour ANDREWS (1987), la stratégie est une force mobilisatrice pour les meneurs d’enjeux (« stakeholders »). • Pour HAX (1990), la stratégie est le cadre de référence fondamental à partir duquel une organisation peut maintenir sa continuité tout en gérant volontairement sonadaptation à un environnement en mouvement afin de se doter d’un avantage concurrentiel.

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1.1 Définitions (suite)

Quelle est la meilleure définition ? Pourquoi ?

d’un point de vue « philosophique »

d’un point de vue « opérationnel»

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1.1 Définitions (suite)

De façon générale, la stratégie se définit comme étant… un modèle cohérent, unifié et intégrateur des décisionsprises par la firme; l’expression de la raison d’être de l’organisation sous forme d’objectifs à long terme, de programme d’actions et de choix prioritaires d’allocation de ressources; un engagement des trois niveaux hiérarchiques de la firme : la direction générale, la SBU et les fonctions; (voir diapo # 10) le choix des secteurs d’activités actuels et futurs de la firme; la poursuite d’un avantageconcurrentiel soutenable dans chacun des secteurs à partir de la considération des opportunités et des menaces de l’environnement et des forces et faiblesses de la firme (comparativement à celles de ses concurrents).
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1.2 Les grandes dimensions ou décisions stratégiques

Aux trois niveaux de la hiérarchie corporative

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Couples p/m

______ Tiré de Walker et al., 2006 : p.8.
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