Politique de communication

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Cours n°4 : La communication commerciale

1. Définition d’un système de communication : tout système de communication se compose de quatre éléments :
• Un émetteur (source)
• Un récepteur (destinataire)
• Un message
• Un vecteur

Emetteur Message Récepteur
Canal vecteurComme on ne peut pas transmettre un message tel que : « achetez notre produit » ; il faudra le traduire c'est-à-dire le coder en un ensemble structuré de signifiants qui seront décodés c'est-à-dire interprétés par le récepteur.
Le schéma présenté plus haut devient :

Codage Décodage

VecteurFeedback

Pour que l’émetteur soit certain que le message a été compris ou non, il faudra une communication-réponse c’est-à-dire un feedback.
Les canaux contrôlables de la communication commerciale : la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques.

1.1. La publicité : Robert Le Duc définit la publicité comme étant« l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service »
L’action de la publicité vise à acquérir et à développer une clientèle. Elle vante les qualités d’un produit et suggère de satisfaire les besoins réels ou imaginaires des consommateurs. Les deux éléments constitutifs de la publicité sont : « l’information et la persuasion »
Très souvent, on utiliseen publicité un certain nombre de modèles. Les plus connus sont :
➢ Le principe AIDA [A : attirer l’attention ; I : susciter l’intérêt, D : créer le désir, A : acheter]
➢ Le modèle DAGMAR
➢ Le modèle LAVIDGE et STEINER
➢ Le modèle adoption

1. Les véhicules de la communication commerciale :

❖ La télévision : elle est considérée comme étant la reine de la publicité, elle al’avantage d’allier l’image, le son, la couleur et le mouvement. La télévision a un pouvoir captivant, ça représente un avantage réel. La publicité convient surtout aux produits de grande consommation. Les tarifs pratiqués par les spots publicitaires sot différents selon le moment du passage dans la journée et l’heure.
❖ Le cinéma : il offre les mêmes avantages que la télévision en plus du grandécran.
❖ La radio : son inconvénient majeur est qu’elle ne visualise pas le produit.
❖ La presse : * la presse quotidienne : journaux de parution quotidienne. Son inconvénient est qu’elle ne visualise pas le produit dans de bonnes conditions. Son avantage est qu’on peut cibler le consommateur par région.
* la presse périodique : représentée par les revues spécialisées. Ex : revueprofessionnelle, scientifique, féminine,…
❖ L’affichage : l’un des plus anciens des médias. C’est un moyen massif et violent. Ex : sur les murs, stades, affichages routiers.
❖ Foires et exposition, la publicité directe, la publicité sur les lieux de ventes
❖ Le sponsoring : c’est un moyen utilisé par les entreprises pour la promotion de la marque par le biais de vedettes connues.

3. Lapromotion des ventes : l’association américaine de marketing définit la promotion des ventes comme étant : « l’ensemble des activités de marketing autres que la vente personnelle et la publicité qui stimule les achats des consommateurs, et l’efficacité des revendeurs. » Les caractéristiques principales de la promotion des ventes sont les suivantes :

➢ La promotion des ventes est un ensemble detechniques utilisées dans le but de promouvoir et augmenter les ventes.
➢ Elle s’adresse aussi bien au consommateur final qu’au prescripteur
➢ Elle s’adresse également aux distributeurs, c'est-à-dire à l’ensemble des intermédiaires intervenant entre le producteur et le consommateur.
➢ La promotion des ventes a une action temporelle dans le sens où ses effets servent rapidement et...
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