Politique de distribution

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  • Publié le : 28 novembre 2010
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Politique de distribution

Pour un fabricant, les décisions en matière de distribution sont graves car :
- elles ont une grande influence sur les autres variables du mix : force de vente et prix notamment.
- Elles sont prises à long terme.
- La distribution est une variable incontrôlable : les revendeurs sont souvent des commerçants indépendants.

Définitions :• Canal de distribution : ensemble des commerçants intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final.
• Réseau de distribution : ensemble des intervenants dans l’acheminement du produit jusqu’au consommateur final.
• Réseau de distribution : ensemble des canaux employés pour distribuer un produit donné.
• Filière : ensemble des intervenants,producteurs et distributeurs, concourant à la satisfaction d’un besoin du consommateur.

Circuits de distribution

1 Fonction des intermédiaires

L’intermédiaire est nécessaire au fonctionnement de l’économie en général, car il permet de diminuer le nombre de transactions commerciales de manière très significative.

Exemple :

P1 P2 P3

C1 C2 C3

P1 P2 P3

IC1 C2 C3

Ainsi 3 producteurs P1, P2, P3 qui voudraient vendre leur production à 3 clients C1, C2, C3 seraient, sans intermédiaires, forcés chacun de faire 3 démarches commerciales soit au total 9 transactions.

Avec un intermédiaire, chaque producteur fait 1 démarche commerciale soit au total 6 transactions.

On réalise immédiatement des économies provoquées sur l’administration desventes, la masse salariale des commerciaux…

Fonctions physiques :

• Transport : imaginez une ménagère qui devrait aller chercher l’ensemble des produits dont elle a besoin sur le lieu de production : les pommes (en Normandie ou les artichauts en Bretagne). La première fonction de la distribution est donc la proximité.
• Stockage : le distributeur joue un rôle de tamponentre le producteur et le consommateur prenant en charge les coûts de stockage.
• Assortiment : le distributeur satisfait l’ensemble des besoins d’un client grâce à la complémentarité des produits proposés.
• Eclatement : les distributeurs permettent aux fabricants d’écouler leur production en grosses quantités et aux consommateurs d’acheter à l’unité.

Fonctions deservices :

• La négociation : le distributeur prend en charge la démarche commerciale auprès des consommateurs.
• La promotion : il répercute, au niveau local, la publicité et les promotions du fabricant. Exemple : répercussion d’un concours sur les produits Nestlé dans un supermarché.
• L’administration des ventes : il gère les nombreuses factures, les bons decommande, les règlements des consommateurs.
• Le service après vente : le distributeur peut prendre en charge la livraison, l’installation, l’entretien du matériel vendu à la place du fabricant. Exemple : Darty.

Fonctions de financement :

• Le risque : le fabricant n’aura qu’un seul client, alors que le distributeur devra surveiller le paiement d’une nombreuseclientèle.
• Le préfinancement : bien que cela soit de moins en moins vrai avec les hypermarchés, le fabricant peut souvent être payé plus rapidement par le distributeur que s’il devait attendre l’achat par le consommateur final. C’est par exemple le cas pour un fabricant de chaussures qui livrera sa marchandise en d’hiver en août, sera payé en octobre alors que la saison vient de démarrer,c’est ensuite au détaillant d’écouler la marchandise jusqu’à la fin de la saison.

Fonctions d’information :

• Sur les clients : leur satisfaction, leur besoins
• Sur la concurrence : sa politique, ses nouveaux produits.

2 Rémunération de la distribution

Cette rémunération s’appelle la marge. On parle de marge brute ou marge commerciale, qui est la différence...
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