Politique de low cost

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  • Publié le : 25 août 2009
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Sujet : « La pratique du ‘low cost’ voit son domaine s’élargir de plus en plus. Aucun secteur, aucun produit, ou, aucun service ne semble être épargné.
De quelle marge de manœuvre la fonction marketing dispose-t-elle dans un tel contexte ?
Comment concilier baisse des coûts et différenciation ? Est-ce la fin d’un marketing traditionnel ? »

Les entreprises ont compris depuis longtemps quepour réussir une activité commerciale, il faut adapter les produits et les services aux besoins de chaque type de clientèle, et différencier les prix en fonction de ces types. La valeur perçue d'un produit ou service varie en effet selon les consommateurs ; c’est sur ce constat que les directions marketing s’appuient pour bâtir une politique de prix efficace. Certes fondée sur les coûts, elle tenteavant tout de répondre à la question cruciale : quelle valeur chaque client attache-t-il personnellement au produit ? C’est l’approche qui permet de valoriser le potentiel de différenciation et de maximiser les profits.
En répondant à cette question, les entreprises ont la possibilité de faire en sorte que les clients attachant une valeur élevée à un produit ou service ne puissent pas bénéficierde produits ou services proches à moindres marges, destinés aux clients souvent plus nombreux qui attachent moins de valeur à ce même produit. Pour ce faire, elles optimisent la répartition des produits ou services sur leurs lieux de distribution, ainsi que leurs prix de vente.
Cette répartition dépend, d’une part, du coût du produit ou du service incluant la logistique et la présentation,d’autre part, des habitudes de fréquentation et du « pouvoir d’achat » de chaque catégorie de clients (exemples : grandes surfaces ou petits commerces artisanaux, rayon bio d’un magasin, agence de voyage locale ou électronique …). Notamment, deux produits de même destination et de valeurs perçues trop proches sur un même lieu de vente seront ainsi distribués dans des lieux différents ; à contrario, sices deux produits ont des valeurs perçues fort distinctes, ils pourront être vendus sur un même lieu avec des prix très différents.
La fixation des prix suit plusieurs techniques. Parmi elle, la technique du rabais sur quantité est l’une des plus fréquemment utilisées et fait profiter des bas prix aux fabricants, aux intermédiaires ainsi qu’aux clients finaux, en profitant d’économies d’échellesur des volumes importants. Par exemple, dans le secteur du transport logistique, DHL Express réduit le prix par expédition selon la quantité d’envois « promise » par période. La demande des consommateurs est mieux exploitée, puisque les gros clients potentiels bénéficient de prix plus attractifs que ceux qui se satisfont d'une seule expédition.
La stratégie de gamme est une autre technique trèsrépandue. Face à la concurrence, les grandes marques ont la possibilité d’agir de différentes manières : baisser les prix de façon permanente ou bien temporaire pour éliminer les concurrents sur une période critique du développement d’un produit ou service ; introduire un nouveau produit moins cher, sous une deuxième marque, une marque générique ou encore une marque de distributeur. Il s’agit defixer un prix de façon à limiter la cannibalisation avec la marque principale et à regagner des parts de marché.

Dans un contexte économique international défavorable et la perspective d’un ralentissement de la croissance, les classes moyennes s’amenuisent progressivement. La politique des entreprises consiste alors à cibler davantage la population à moindre « pouvoir d’achat », trèsmajoritaire et plutôt tournée vers les besoins fondamentaux (en 2006, 50% des ménages français avaient un revenu annuel disponible de moins de 27 000 euros).
Depuis son apparition au milieu du 20è siècle en Allemagne dans le secteur alimentaire, c’est dans le cadre de conjonctures économiques analogues que le concept de produits et services à bas prix, plus souvent appelé « low cost », s’est répandu...
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