POLITIQUE DE PRODUIT / GESTION D’UNE GAMME / LANCEMENT DE PRODUIT

PARTIE 1 : PRODUIT, GESTION D’UNE GAMME DE PRODUITS

CHAPITRE 1 : LE PRODUIT EN MARKETING, DEFINITION ET POSITIONNEMENT

I. DEFINITION MARKETING DU PRODUIT/SERVICE A. Les 3 composantes du produit

Un produit a 3 composantes : les composantes techniques, fonctionnelles et symboliques.
- techniques : caractéristiques technologiques garantes de la valeur technique (résistance, fiabilité, innocuité ...). Les composantes techniques sont mesurables et objectives, mais il reste une part de subjectivité venant de l’acheteur (qui préfère telle ou telle technologie par exemple). On définit la valeur technique.
- fonctionnelles : ce sont les usages autorisés (unique, multi-usage, circonstances, services ...) par les caractéristiques techniques du produit. On définit ainsi la valeur utilitaire.
- symboliques : c’est l’image, la valeur sociale et hédonique du produit liée aux caractéristiques précédentes. On définit la valeur symbolique, suggérée par les caractéristiques objectives et subjectives du produit.

B. Image et perception

Ces 3 composantes concourent à l’image du produit voulue par le product manager, mais aussi à celle perçue par le consommateur. Il faut rechercher une cohérence avec la marque, celle-ci nourrissant le produit et inversement. On est donc dans une logique de synergie entre marque et produit. L’image est la représentation mentale et affective, la perception du produit par le consommateur dans un contexte donné. On y inclut donc l’émotion crée par le produit. Cette perception du produit varie selon divers facteurs : classe de produit, personnes, circonstances d’achat et de consommation, expertise de l’acheteur, habitudes de consommation, contexte environnemental et médiatique (qui peut défaire l’image d’une classe de produit, si une peur a été crée par exemple) ... La perception est plus ou moins complexe selon que le produit est plus ou moins impliquant (vs