Politique international du prix

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  • Publié le : 13 avril 2011
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PLAN

Introduction

Chapitre I : formulation de prix à l’export : stratégies et critères

Section 1: Les choix stratégiques en matière de prix
Section 2 : les critères spécifiques de la formulation d’un prix

Chapitre II : fixation de prix à l’international : méthode et démarche

Section 1 : Les méthodes de fixation des prix en milieu international
Section 2 : Lapolitique du prix : La démarche marketing

Etude de cas : le Groupe Bic

Conclusion

INTRODUCTION

Dans le cadre de sa stratégie internationale, une entreprise exportatrice doit fixer un prix de vente pour ses marchés d'exportation.

La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique qui exige de la réflexion. En effet, le niveau de prix fixé est déterminant pour aumoins deux raisons. Tout d’abords, il conditionne le succès ou l'échec de votre politique commerciale et donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilité commerciale. Si le niveau de prix est trop élevé, le volume de ventes risque de baisser. A l'opposé, si le prix est trop bas, vous risquez de subir un manque à gagner, voire même de vendre à perte ; Egalement, il traduit lepositionnement de votre produit par rapport à ceux des concurrents.

La concurrence internationale étant de plus en plus forte, il est intéressant pour une firme exportatrice d’appliquer une démarche rationnelle et formalisée pour déterminer un prix optimal sur ses marchés export. Ce niveau de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long terme de son activité et rassurer les consommateurs sur lavaleur de leur dépense.
Au terme de ce constat, une question primordiale s’impose :

Comment une entreprise fixe-t-elle ses prix sur le marché international ?

Ainsi, le présent travail s’articule autour de deux axes principaux. Dans le premier chapitre l’accent sera mis sur les stratégies et les critères de formulation des prix à l’international ; un second chapitre sera consacré à ladémarche marketing et les méthodes de fixation de prix menés par une firme pour fixes ses prix sur les marchés étrangers.

Chapitre I : formulation de prix à l’export : stratégies et critères


Section 1 : les choix stratégiques en matière de prix

A. le prix, variable stratégique
Les décisions concernant la fixation des prix dans l’entreprise sont déterminantes. En effet, leprix est une variable stratégique : du niveau de prix choisi dépendra le positionnement et l’image du produit, l’importance de la clientèle. Les décisions relatives au prix sont souvent irréversibles : remonter un prix ou le baisser contribue souvent à dévaloriser l’image du produit.
Les objectifs de l’entreprise sont le plus souvent la recherche de la pérennité et de la croissance. Ces objectifs àlong terme se traduisent par des préoccupations de court terme : la recherche de la rentabilité.
Le prix joue un rôle central dans la détermination de la rentabilité car cette dernière est fonction de la comparaison entre le prix de vente et le cout de revient, mais le cout de revient est fonction des quantités vendues qui, elles, dépendent du prix.



B. Les stratégies de niveaux deprix
Ces stratégies concernent surtout la définition du prix d’un produit nouveau sur un marché. On distingue les stratégies de pénétration de marché et les stratégies d’écrémage.

1. les stratégies de pénétration de marché
Elles consistent à fixer des prix bas afin de conquérir rapidement une part importante du marché. L’entreprise espère ainsi atteindre la rentabilité par la ventede quantités importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents d’entrer sur le marché, le bénéfice unitaire étant très limité.


2. les stratégies d’écrémage
Elles consistent à introduire le produit nouveau à un prix élevé qui peut se réduire progressivement tout au long de son cycle de vie. Dans certains cas (produit de luxe par exemple), le prix restera élevé et l’entreprise...
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