La politique de produit

Dans ce chapitre, il s’agit de répondre aux questions essentielles liées à la variable de base du marketing mix : le produit.
-Qu’englobe la notion de produit ?
-Quels sont les différents types de produits ?
-Quel est le rôle du conditionnement et de l’emballage ?
-Comment gérer les différents produits d’une entreprise ?
-Quelles sont les différentes options stratégiques de la politique de produit ?

I- La notion de produit

I-1-Définition et caractéristiques du produit

On appelle produit « tout ce qui est proposé sur un marché pour satisfaire un besoin, que ce soit un service ou un bien, qu’il soit vendu ou non ».
La notion de produit englobe donc :

-Les biens tangibles : une automobile, une paire de chaussures,…
-Les services : transports, loisirs, banque,…
-Les personnes : artistes, hommes politiques…
-Les endroits : La côte d’azur, Marrakech,…
-Les organisations : La ligue contre le cancer,…
-Les idées : La prévention routière, le planning familial,…

Nous nous attacherons en particulier aux produits vendus sur un marché, qu’ils soient des biens ou des services.
On peut distinguer 5 niveaux d’un produit : (annexe 22)

-Le noyau : c’est l’avantage essentiel offert à l’acheteur en regard du problème qui se pose. Ainsi, on achète par exemple une perceuse pour faire des trous, ou le client d’un hôtel cherche du repos. Le marketing vend à ce niveau non pas des caractéristiques mais des « avantages » ou « bénéfices consommateurs ».

-Le produit générique : C’est le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques techniques.
Par exemple, une chambre d’hôtel contient un lit, un lavabo, etc.…

-Le produit attendu : c’est l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit. Par exemple, un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.

-Le produit global ou méta produit : représente la totalité de ce que le fabricant offre autour du produit générique afin de se différencier.