Porspective consommation - credoc

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Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie

LES GRANDES TENDANCES PROSPECTIVES DE LA CONSOMMATION
Philippe MOATI Stéphane LOIRE Emmanuelle MAINCENT Laure de CREVOISIER Jean-Christophe COURJAULT Laurent POUQUET Introduction de Robert ROCHEFORT

Juin 2000 Département « Dynamique des Marchés » dirigé par Laurent POUQUET

Pour consulter la version papier, veuillezcontacter le Centre Infos Publications, Tél. : 01 40 77 85 01 , e-mail : ezvan@credoc.fr

142 rue du Chevaleret – 75013 Paris – http://www.credoc.fr

AVANT-PROPOS

Il est moins facile de faire de la prospective des biens de consommation aujourd'hui qu'il y a quelques dizaines d'années. Lorsque nous en étions encore à la satisfaction des besoins primaires, les choses étaient simples. Uneinnovation survenait, au début le produit était cher, puis peu à peu la production en série permettait une réduction des coûts qui amplifiait le processus de diffusion. Aujourd'hui, les nouveaux besoins sont complexes à mettre en évidence. Ils incorporent de plus en plus une dimension immatérielle : certes, les objets doivent toujours posséder une dimension fonctionnelle efficace, mais ils doiventaussi séduire, apporter un plus en terme d'image. Nous sommes, en ce début de nouvelle ère, face à de nouveaux objets qui tireront encore longtemps la consommation : ceux des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Les téléphones portables, les ordinateurs domestiques et la connexion à Internet sont issus de réelles innovations, ils rendent de véritables services, et serontencore plus élaborés dans peu de temps. Mais ils satisfont aussi à une nouvelle attente imaginaire des hommes et des femmes d'aujourd'hui : être autonomes, indépendants, libres, mais simultanément toujours connectés à leurs proches, à leur univers professionnel et… au reste du monde. C'est le paradigme de l'autonomie-reliée, appelée parfois «reliance» qui se construit. En réalité, une nouvelleposture émerge, celle du consommateur entrepreneur. L'individu consommateur est mort, vive la personne ! Chacun est porteur d'un projet : bâtir sa vie et contribuer à celle des proches de sa cellule familiale. Les biens de consommation sont autant d'équipements dont il se dote pour affronter les défis d'une modernité tout à la fois exaltante et pratiquement imprévisible (l'un n'est-il pas lenécessaire complément de l'autre ?). Le maître mot est le sur-mesure. C'est la fin des solutions toutes faites, d'un marketing qui décide à la place du client. Celui-ci devient acteur de sa consommation, co-producteur de nombreux produits. Mais une autre révolution est en marche, celle qui force à en revenir à la prospective de chaque secteur de l'offre industrielle. Certes, un cadre d'analyse généraldemeure possible et même indispensable. Mais il ne faut plus guère compter sur la solution de facilité consistant à le décliner secteur par secteur, presque par automatisme. Non, parce que chaque famille d'objets mêle intrinsèquement les services qu'ils rendent et les images qu'ils projettent, chaque secteur doit être étudié pour lui-même. C'est ce qui est fait ici avec six d'entre eux : du bricolageaux articles de sport en passant par l'équipement en appareils photographiques, en chaussures, mais aussi en électroménager et en électronique grand public. Chacun de ces secteurs doit assumer sa propre démarche prospective qui est aussi un peu introspective. Et l'on débouche alors sur une surprise de taille : les clients à satisfaire, ceux sur lesquels il faut s'appuyer, sont les consommateursdéjà équipés mais qui vont parfaire et compléter leur équipement. On savait déjà que les acheteurs d'ordinateur sont en majorité des clients qui renouvellent leur équipement (ce qui n'empêche pas, évidemment, que chaque mois, de nouveaux ménages acquièrent leur premier ordinateur). Eh bien, cette caractéristique n'est pas spécifique au secteur de l'électronique. Celui qui sera tenté d'essayer une...
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