Porte feuille de produits et de services

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  • Publié le : 14 décembre 2010
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Chapitre 2 : LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS ET DE SERVICES.

Il convient de distinguer l’offre proposée par les producteurs et celle proposée par les distributeurs.

L’OFFRE DES PRODUCTEURS :

Le portefeuille de produits d’une entreprise est constitué de l’ensemble des gamme de produits qu’elle propose. La marque est l’une des composantes essentielles de l’offre d’une entreprise.

Lesproduits et services :
Selon la définition d’un produit (bien matériel ou immatériel), l’offre des producteurs concerne aussi bien les fabricants de biens que les entreprises de services (banques, assurance, tourisme…). Elle intéresse aussi les distributeurs qui, développant leurs produits à marque de distributeur (MDD), peuvent aussi être considérés comme des producteurs.

La distinction entreproduits et services est de moins en moins importante. En effet, les produits sont souvent accompagnés de services associés, lesquels permettent de différencier l’offre de celle des concurrents, d’inciter à l’achat et de fidéliser la clientèle.

La gamme des produits :
Une gamme est constituée des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire un même besoin. Elle se compose d’une ouplusieurs lignes, ou famille de produits.
une gamme est caractérisée par :
sa largeur : nombre de lignes de produits
sa profondeur : nombre de produits par ligne
sa longueur : l’ensemble des produits de la gamme.

L’étendue de la gamme :
La gamme pourra être plus ou moins longue selon les choix stratégiques de l’entreprise.
une gamme courte permet de concentrer les efforts sur un petitnombre et de réduire les coûts. Mais l’entreprise est vulnérable, car son activité est concentrée sur un nombre restreint de segments.
Une gamme longue permet d’exploiter plusieurs segments et donc de disperser les risques, mais entraîne des coûts de gestion et de communication importants.

La structure de la gamme :
Une gamme équilibrée doit être composée de différents types de produits :
lesproduits leaders réalisent un CA élevé et une marge importante
les produits d’appel attirent les clients grâce à leur prix bas
les produits régulateurs assurent un chiffre d’affaires réguliers et compensent la fluctuation des ventes des autres produits
les produits tactiques permettent de réagir aux actions de la concurrence
les produits d’avenir sont amenés à remplacer les produits leaders3) les choix stratégiques :
Plusieurs actions peuvent être menées :
l’extension de gamme consiste à ajouter des lignes de produits vers le haut de gamme ou vers de nouveaux segments
la réduction de gamme consiste à retirer certains produits
le rajeunissement permet d’adapter la gamme et de la moderniser
le repositionnement vise à changer la perception qu’a le consommateur de lagamme sans la modifier

La marque :
Les marques jouent un rôle important auprès des fabricants, des consommateurs et des distributeurs, ce qui amène les entreprises à prendre des décisions stratégiques.

le rôle des marques :
pour le consommateur :
Elle simplifie l’acte d’achat en identifiant le produit et en accentuant le phénomène d’expérience et d’accoutumance : elle rend l’achat plusroutinier
Elle est garante de la qualité du produit.
Elle répond au besoin de personnalisation du consommateur. L’image véhiculée par la marque permet au consommateur de se situer socialement.
pour le fabricant :
Elle permet de différencier le produit des produits concurrents, donne une image au produit et favorise la fidélité.
Elle facilite le référencement des produits
Elle évite les copieset les contrefaçons en mettant en avant les caractéristiques du fabricant.
pour le distributeur :
Elle apporte plus de clarté dans l’offre. Elle permet de diversifier l’offre.
Elle prévend le produit et assure une bonne rotation des stocks.
Elle participe à la rentabilité du point de vente et le fabricant aide à la mise en place d’outils de communication et de marchandisage

Les choix...
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