Porter apple

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  • Publié le : 6 octobre 2010
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CAS NESPRESSO
Question 1 – niveaux de stratégie

La stratégie d’entreprise concerne la géographie, la diversité de l’offre et services, et la manière dont les ressources sont allouées entre les activités. C’est la base de toutes les autres activités. Mais comme il est expliqué dans Stratégique, «dans les organisations ne comprenant qu’une seule activité, la stratégie d’entreprise et lastratégie par domaines d’activités sont largement confondues ». Cela s’applique au cas de Nestlé. C’est pourquoi dans l’étude de la stratégie d’entreprise, nous évoquerons également la stratégie par domaines d’activité implicitement, parce que Nespresso est déjà un domaine d’activité stratégique.

Depuis les années 70, Nestlé, qui prédominait le marché mondial dans le secteur de la consommation demasse de café, a décidé de mettre en place une nouvelle stratégie d’entreprise : envahir le marché haut de gamme au moyen d’une innovation technique révolutionnaire, la machine à Espresso. Contrairement au Moka ou au système par percolation (celui des machines à café classiques), l’Espresso est un café basé sur une forte pression d’eau qui traverse un filtre de café moulu. C’est sur cette techniqueque Nestlé a mis en place une machine offrant une qualité de café supérieure et constante.
Dans cette optique Nestlé entreprit un développement géographique pour débuter l’activité et évaluer le marché grâce à des sortes de tests. C’est pourquoi l’entreprise investit en Italie, Suisse et Japon. Le premier pays est un consommateur notoire de café, le second est le pays dans lequel Henri Nestlé acréé l’entreprise à Vevey. Ces pays « tests » devaient permettre d’évaluer les possibilités de croissance à l’international.
L’objectif de Nestlé était de développer son innovation sur le marché « B to B » : vendre ses machines aux CHR ainsi qu’aux entreprises . Clairement Nestlé voulait, au moyen de sa filiale Nespresso, construire une image de marque moderne et innovante dans le milieuprofessionnel. Mais ce fut un échec. Nestlé a donc réorienté sa stratégie d’entreprise avec un nouveau directeur général en élargissant son offre du point de vue géographique : l’entreprise s’implanta aux Etats-Unis, en France et en Allemagne. Avec de nouveaux marchés, de nouveaux consommateurs apparaissent. Elle a également réorienté sa stratégie du point de vue clientèle : elle passe du « B to B » au « B toC ».
Au niveau des offres, Nespresso a opté pour une large gamme.
Premièrement les types de café : 9 capsules étaient à disposition des consommateurs, et 27 aujourd’hui.
Deuxièmement les machines : 22 machines sont en ventes.
Enfin les accessoires : tasses, carrés de chocolat, sucriers, coffrets à capsule etc.
Au niveau des services, plusieurs spécificités sont à noter : excepté pour lesachats de machines qui se font de façon classique en magasin ou alors sur internet, les capsules et accessoires s’achètent uniquement sur internet, par fax, courrier : seuls les clients enregistrés à l’achat d’une machine peuvent commander, et font partie d’un club internet. C’est original et ça crée un rapprochement entre le client et l’entreprise, qui est un moyen de donner envie aux prospectsd’adhérer au club donc de devenir client, ou de fidéliser les clients en leur « laissant croire qu’ils font partie d’une élite », comme l’indique le professeur Reinartz.
Les facteurs clés de succès sont les suivants : personnalisation du client, stratégie premium, la stratégie d’externalisation de la production, la stratégie d’innovation et du luxe.

On peut utiliser la typologie de Porter pourexpliquer la stratégie par DAS de Nespresso. Nous somme ici dans un cas de différenciation par le haut : comme il est indiqué précédemment, Nespresso engage une stratégie de différenciation grâce à l’innovation et au luxe de ses produits.

Cette nouvelle stratégie qui a consisté à développer le marché des particuliers au niveau international a porté ses fruits et Nestlé a pu revenir avec...
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