Posiotionnement marketing avec etude de cas

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Le 23/12/2010

Ecole Mohammadia d’ingénieurs

Positionnement

Plan
I- Définition II- Généralités
1- Le positionnement dans le marketing stratégique 2- Le triangle d’Or du positionnement 3- Les axes du positionnement

III- Dimensions
1- Identification 2- Différenciation

VI- Etude de cas (Ferrero) V- Conclusion

Définition
 Le positionnement est la conception d'un produit ouservice et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur - cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif.
Philipe Kotler

Le Positionnement dans le marketing stratégique

Diagnostic Stratégique

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Plan Marketing
(Marketing Mix)

Analyse Interne: Forces et FaiblessesEnvisager les sources de volume de vente

Clients Visés

Identification de l’avantage concurrentiel Choix de la Stratégie Marketing

Analyse Externe: Menaces et Opportunités

Produit Prix Promotion Place

Feed Back

Le triangle d’Or du Positionnement
Attentes des CLIENTS (Pertinent)

(Crédible) Atouts Potentiels du PRODUIT

(Original) Positionnement des Produits CONCURRENTS

Axesde Positionnement
Performance : Vitesse plus élevée, durée d’utilisation plus longue, meilleure sécurité ou santé, propreté accrue , précision inégalée Economie : Meilleure fiabilité ou productivité, revente facile, consommation d’énergie réduite, programme d’entretien allégé, garantie prolongée Service : Meilleur accueil, mode d’emploi simplifié, livraison ou une maintenance à domicile, échangeou remboursement immédiat en cas d’insatisfaction Plaisir : Recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes, meilleur confort physique ou psychologique, l’occasion de se réaliser et de s’accomplir pleinement…. Signes : Consommation d’objets qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée, etc.

Dimensions du PositionnementPositionnement

Identification
De quel genre de produits s’agit-il ?

Différenciation
Qu’est-ce qui le distingue de produits du même genre

L’Identification
 Elle est nécessaire lorsque la catégorie du produit n’est pas clairement définie. Il s’agit d’éclairer suffisamment les clients. Ceux-ci ne connaissent pas spontanément les avantages qu’ils peuvent tirer de ce nouveau type deproduit ou service. C’est notamment le cas lorsque le produit ou le service se situe entre deux catégories ou pour les segments du marché en phase d’émergence.

Identification
Les principaux axes sur lesquels repose l’identification sont:

- L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ? Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir, des produitssaisonniers, des produits permanents ? - Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles caractéristiques, quelles options ? - Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de distributeurs ? - Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services complémentaires, livraisons, SAV ?

Exemple Classique

Assortiment

Cas de Produit Emergent
Service complémentaireiPod Touch : Du baladeur numérique à la console de jeu

Exemple; Service

Qualité
Marque

La Différenciation

Consiste à proposer une offre dont la valeur perçue par le client est différente de celle des offres des concurrents dans une même catégorie.

Différenciation
Bien que les 4 P soient propre à la phase du plan marketing ou à la totalité de la démarche du marketing stratégiqueils concernent de très près le positionnement et plus particulièrement la différenciation:

Produit
- Marque - Technicité - Gamme - Innovation

Prix
- Stratégie de prix - Remise - Rabais

Place

Promotion
(Communication)

Sophistication Epuration

- Point de vente - Symboles - Consommateur - Médias - Atmosphères - Evénements - Notoriété

Produit
Le produit en termes de...
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