Posistinement de produit

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3. POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE (1)
3.1 DÉFINITIONS 3.2 POLITIQUE DE PRODUIT 3.3 INNOVATION 3.4 POLITIQUE DE MARQUE (2)
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3.1 DÉFINITIONS 1. Classification des produits 2. Concept produit 3. Design et conditionnement 4. Gamme 5. Du besoin au modèle 6. Du produit aux solutions

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1. CLASSIFICATION DES PRODUITS (1)

selon : MATÉRIALITÉ (BIENS / SERVICES) DURÉE DE VIE CIBLEDEGRÉ DE NÉCESSITÉ COMPORTEMENT D’ACHAT NIVEAU DANS FILIÈRE

(1) = BIENS ET/OU SERVICES

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2. CONCEPT PRODUIT

= CARACTÉRISTIQUES PRINCIPALES D’ UN PRODUIT

autour d’une idée forte et - répondant aux attentes d’une cible donnée - se différenciant des produits concurrents

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2. CONCEPT Exemples - lame jetable (? ,1898) - quotidien gratuit d’information rapide pour urbains nonlecteurs de presse quotidienne (? , 2002)

- Friteuse « sans huile » ( ?, 2008)

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3. DESIGN ET CONDITIONNEMENT

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3. DESIGN ET CONDITIONNEMENT

doivent faciliter : • Identification • Attraction (Esthétique / polysensorialité) • (Ré)utilisation, conservation, destruction • Distribution • Fabrication + Harmonie avec image (formes, symboles, couleurs, …)
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4. GAMME EADS avionslanceurs … hélicoptères

AIRBUS
A300 A310 A320 A330 A340 A350 A380

ATR
ATR42 ATR72

ARIANE Ariane

EUROCOPTER
Colibri Dauphin Ecureuil Tigre …
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4. GAMME ENSEMBLE DE PRODUITS HOMOGÈNES / types de besoins, de clientèles, de technologie, de distribution

LARGEUR = nombre de catégories PROFONDEUR = nombre de produits dans une catégorie

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4. GAMME COURTE spécialisation,simplicité de l’organisation résistance/changement de comportement potentialités de croissance Gestion des risques/échec PROFONDE

+ +
-

+ +

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5. DU BESOIN AU MODÈLE Exemple : achat d’un stylo Besoin (valeur d’usage et/ou d’image, circonstance ?) : écriture ? Luxe? Cadeau? Produit : stylos, fleurs, … Marque : Mont Blanc Modèle : Meïerstuck

« Privez vous d’un steak frites et offrez vous unvol Paris-Londres sur EasyJet »
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Aquarelle.com

• valeur d’usage ? Fleurs ? Plus largement : Message affectif Extension de marque : Aquarelle gourmand (chocolat) • image ? Intermédiaire cher / bon marché

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6. DU PRODUIT AUX « SOLUTIONS » Exemples : étiquettes + détecteur gestion de la démarque

photocopieurs

externalisation du traitement des documents hébergement, loisirsprise en charge des courses + rangement
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hôtel produits alimentaires

6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS B to B produits

conseil formation services suivi prestation globale système d’information Connaissance de la chaîne de valeur du client responsabilisation, partenariat
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6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS Externalisation B to B

paie CŒUR DE MÉTIER … nettoyage logistique informatique

71 DU PRODUIT AUX SOLUTIONS « SAS le logiciel le plus puissant d’analyse statistique »

R&D Stratégie Marketing Production Finances Informatique RH

« SAS, les solutions décisionnelles et analytiques pour le management de la performance de votre Entreprise »
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6. DU PRODUIT AUX SOLUTIONS pgc

Connaissance : - du style de vie et des attentes - de la gestion du temps - de la hiérarchiedes valeurs attribuées aux services par différentes cibles

Services et solutions adaptées
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3.2 POLITIQUE DE PRODUIT

SCHEMA GENERAL 1. 2. 3. 4. POSITIONNEMENT ADAPTATION AUX VALEURS DES CLIENTS CYCLE DE VIE FIDELISATION

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POLITIQUE DE PRODUIT : SCHEMA GENERAL • analyse du portefeuille de produits : image,segmentation-ciblage-positionnement, ventes, satisfaction, par segments (+connaissance clients) • veille et anticipation / environnement, technologies, valeurs socio- culturelles, attentes, concurrence, … • • cycle de vie des produits et de ceux des concurrents défense - attaque / concurrents + stratégie globale et objectifs Innovation-lancement, fidélisation, relance, abandon + mix adapté

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1. POSITIONNEMENT = définition stratégique des

caractéristiques...
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