Séance 5 Le positionnement
Définition : choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
Le positionnement est un choix volontaire crucial et indispensable car : * Rôle important dans les décisions d’achat * Clef de voûte du marketing mix (politique de prix, de produits, de distribution et de communication)
Exemple : Bonne Maman « la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite a la maison » * Composition du produit * Nom de marque * Forme et habillage des pots * Premium Price (prix adapté au positionnement du produit) * Communication « parfum d’antan » (comme au bon vieux temps)

Les deux dimensions du positionnement :
Différenciation : Qu’est ce qui la distingue des autres offres du même genre ?
Différenciation : Qu’est ce qui la distingue des autres offres du même genre ?
Identification :
De quel genre d’offre s’agit-il ?
Identification :
De quel genre d’offre s’agit-il ?

1) L’identification : Rattachement à un univers de référence.
Choisir la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public (concept marketing).
2 cas de figure : * Univers de référence évident * Plusieurs univers de référence possibles : Ex : Perrier/Yop

2) Différenciation : Choix des caractéristiques distinctives.
Attentes du public
Attentes du public

Le triangle d’or du positionnement

Positionnement des produits concurrents
Positionnement des produits concurrents
Atouts potentiels du produit
Atouts potentiels du produit

Les axes possibles de différenciation.
Les 4 grands thèmes de positionnement : * Performance du produit * Imaginaire de marque ou du produit (style de vie, univers…) (communication…) * Publics cibles (uniquement par cibles) (spécialiser ses produits sur une cible) * Modes d’utilisation ou situation de