Positionnement val d'europe

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  • Publié le : 19 novembre 2011
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Introduction

Jusqu’en 1968, les centres commerciaux étaient des centres de proximité immédiate et de taille modeste, généralement implanté en centre ville, dans des zones piétonnes et à l’air libre. C’est alors qu’en 1969, en pleine période de prospérité et de consommation à outrance, que Gérard Mulliez ouvra à Englos près de Lille un hypermarché entouré de dizaines de magasins. Le premiercentre commercial moderne était né ! La même année Parly 2 près de Versailles et Cap 3000 près de Nice sortent de terre. Adaptés à l’émergence de la société de consommation, les centres commerciaux sont à l’époque accueillis comme une véritable « révolution », à tel point que ce modèle français est exporté à travers le monde. Quarante ans après, les centres commerciaux font aujourd’hui parti denotre vie quotidienne. Il en existe plus de 700 en France. Les centres commerciaux rivalisent donc de créativité afin d’attirer toujours plus de monde. Nous nous sommes quant à nous intéresser à l’un des derniers venu sur le marché mais surement l’un des plus dynamique de France et même d’Europe, le centre commercial Val d’Europe situé en Seine-et-Marne et crée en 2000. Dix an plus tard Val d’Europeregroupe plus de 250 enseignes, attire près de 15 millions de visiteurs par an et réalise un chiffre d’affaires de 650 millions d’euros. Nous nous sommes donc demandés :

Comment un centre commercial aussi jeune et implanté dans une zone qui manquait de dynamisme, a su s’imposer comme un modèle du genre ? Autrement dit, quelle stratégie marketing, notamment concernant la communication, apermis cet exploit ?

Pour répondre à ces interrogations nous analyserons dans un premier temps le concept de Val d’Europe à travers une étude de l’environnement et du positionnement marketing choisi. Nous verrons finalement dans une seconde partie quels sont les facteurs clés mis en place pour respecter se positionnement et qui ont fait la notoriété de Val d’Europe.

Plan

I- Le concept de Vald’Europe
1. L’environnement de Val d’Europe
2. Le positionnement de Val d’Europe

II- Les facteurs clés du succès de Val d’Europe
1. La mise en scène de Val d’Europe
2. Les services et les loisirs de Val d’Europe
3. Les boutiques de Val d’Europe

I- Le concept Val d’Europe

1. L’environnement de Val d’Europe

Val d’Europe est de nos jours un modèle, une référence en matière de centrecommerciale et pourtant le défi était réellement de taille en sachant « qu’il se dresse en plein milieu des champs » (les Echos Sept 2000). Le chantier commença dans un environnement peu dynamique mais que Val d’Europe a su maitriser et en tirer profit, reste à savoir comment.
Tout d’abord, il faut savoir que l’origine de la naissance de Val d’Europe repose sur un partenariat entre l'Étatfrançais, le Conseil général de Seine-et-Marne, la RATP et The Walt Disney Company. Un partenariat qui est le résultat d’une convention signée dés le 24 mars 1987, cette convention prévoit le développement combiné sur 1 943 hectares des 3 200 hectares du secteur de Marne-la-Vallée en faisant de ce secteur une destination touristique majeure en Europe (avec Disney) et d'un pôle urbain, économique destiné àrééquilibrer l'Île-de-France vers l'Est. Un objectif qui prit forme 5 ans plus tard puisqu’en décembre 1992 le parc Disneyland voit le jour ainsi que les 1ers hôtels Disney. A partir de ce moment là tout commença à s’accélérer puisque dés 1995 les premières opérations de logements furent menées notamment dans les villages en périphérie du parc (Bailly-Romainvilliers, Magny-le-Hongre et Serris).Enfin, au début des années 2000, c’est la naissance du centre commerciale Val d’Europe. Ce regroupement avec le parc Eurodisney et le centre commerciale Val d’Europe va faire naitre un pôle urbain important qui n’est toujours pas aujourd’hui à son apogée. Le Val d’Europe peut ainsi se fondre dans une zone qui est désormais pleine de potentielle puisque ce centre commercial est à cheval sur les...
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