QUATRIEME LECON

ANALYSE DES POSITIONNEMENTS DES CONCURRENTS LES GROUPES STRATEGIQUES

A. Introduction
Les entreprises engagées dans une industrie ne sont pas toutes en concurrence directe les unes avec les autres. Elles occupent des espaces différents car elles ont souvent des stratégies différentes. Dans une industrie, les choix stratégiques s’expriment sur plusieurs dimensions : • • • • les segments stratégiques visés ; le type d’avantage recherché dans chacun des segments visés (prix, qualité, image de marque,…) ; les positions dans la chaîne de valeur verticale (occupation d’un seul ou de plusieurs maillons) ; l’exploitation de facteurs clés de succès communs aux segments visés.

Selon la variété des choix, on pourra regrouper les entreprises poursuivant des stratégies similaires, donc directement concurrentes. Par exemple, dans l’industrie de la confection, une entreprise s’engagera dans le sur-mesure alors qu’une autre choisira le prêt-à-porter. Sur la dimension de l’avantage recherché, deux entreprises d’informatique pourront rechercher des avantages concurrentiels différents. L’une peut jouer sur les prix et l’autre sur le délai de livraison ; dans ce cas, les deux entreprises ne seront pas également exposées aux forces concurrentielles.

On appelle « groupe stratégique » un sous-ensemble d’entreprises qui ont des stratégies similaires dans une industrie. Les groupes stratégiques et la carte qui les représente sont des méthodes d’analyse des positionnements des firmes, les unes vis-à-vis des autres et vis-à-vis de l’ensemble des forces concurrentielles.

L’analyse des groupes stratégiques permet de juger plusieurs caractéristiques : • • • • • la manière dont l’entreprise exploite le potentiel offert par l’industrie ; la rentabilité potentielle et la vulnérabilité de chaque groupe vis-à-vis des forces concurrentielles ; la solidité des positionnements grâce à l’étude des barrières à la mobilité ; les manœuvres stratégiques possibles pour les