Postmodernité : d’une société de consommation à une société de consommateurs 45-90 | 90-… | Société de consommation | Société de consommateurs | Idéologies dominantes : Capitalisme et suprématie du marché, idéologie du progrès technologique et civilizationnel, égalitarisme : il faut éduquer le citoyen, citoyen éduqué fera un bon consommateur et un individu équilibre, égalité des chances, égalité hommes/femmes | Pluralité des valeurs : consommateur contradictoire, valeurs différentes qui se contredisent | Idéal collectif | Individualisme forcené, tribus (Maffesoli) groupe social dans lequel on entre et ressort librement, on n’a pas vraiment d’attachement | Choix limité | Hyerchoix | Information ciblée et parcellaire | Hyperinformation | Consommation du paraître/de l’avoir | Consommation identitaire, fondée sur l’être, conso sensorielle, emotionnelle | Lien social | Eclatement des liens sociaux, et appraition de réseaux | Ordre | Chaos | Fidélité aux marques | Versatilité (changeant, indécis) |

Cocooning :

* Le cocon mobile : la voiture : recherhce de sécurité, de proteciton et de confort, ou le téléphone portable : permet d’être toujours joignable, ce qui crée un confort intellectuel * Le cocon socialisé : le cocon socialisé permet de bénéficier d’une ouverture sur le monde et les autres tout en restant chez soi. Ex : internet, téléachat, livraison des courses à domicile, les appareils de sport à domicile, * Le cocon défensif : recherche de sécurité dans la vie quotidienne. Bunkering : systèmes d’alarme qui relèvent d’un cocooning de type défensif. Burrow = terrier en anglais, tout ce qui relève de la vidéo surveillance

Le cocooning va co-exister avec la quète d’aventure, la recherche de produit individualisé avec l’appartenance à des tribus, le besoin de sens et d’éthique avec la recherche de plaisir et de vitalité

Prisme d’identité de marque de Kapferer :

-dimension physique : élément concret venant directement à